DS品牌定位混乱遇考 经销商年销不足百辆

2014年03月27日 08:29   来源:中国经济网   

  近乎“疯狂”的销量目标,让人以为DS正在书写一部现实版的天方夜谭;而错乱的品牌定位又让DS品牌穿越在“雾里云端”……

  近段时间,由于厂家的各种造势活动,DS品牌开始引起一定的关注。但是,作为一个在欧洲也是被刚刚“唤醒”的、窄众的品牌,在中国市场更是没有任何积淀,况且没有什么过人的技术(如动力总成),DS能被中国的消费者广泛接受吗?特别是能够达到其标称的宏伟目标吗?

DS品牌被戏谑地称为“屌丝”

  脆弱的生存业态,难以支撑激进的销售目标

  日前,长安标致雪铁龙汽车有限公司DS事业部总经理赫博(Arnaud Ribault)向媒体透露称,DS产品去年9月在华投产,2013年销量3500辆;4年之内将实现20万辆。未来目标将占据中国10%的高档车市场份额。对此,有人算了一笔帐,按照DS销量目标,4年内将较去年增长56倍,这意味着届时将达到2013年销量的5714%。

  早在今年1月,标致雪铁龙集团亚洲区商务部总监窦赛尔也表示:鉴于2013年PSA集团在中国市场的销量上升了15%,因此DS品牌将2014年销量目标定为10万辆。

  从产品特性看,DS品牌的各款产品都具有一定的个性。但总体感觉还是新鲜有余、底蕴不足;引领时尚、易成为经典难﹍﹍在市场上最多也就是个“拾遗补阙”的角色,短期内何来年销售10万辆、20万辆?

  在渠道布局方面,DS也进行着同步扩张:根据DS品牌官方公布的数据,目前在全国共有约50家经销商,并主要以北京、上海等一二线城市为主。有分析人士指出,考虑到一二线城市日趋紧迫的限购政策,DS的生存业态呈现出脆弱的一面。

  长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁蔡建军则提出:2014年将在目前全国40个城市50家4S 店的基础上,力争到年底达到100家。而据DS经销商的信息反馈:2013年月均销售徘徊在10辆左右,年均销量不足100辆,赶不上竞争对手月销量的一个零头。而按照DS品牌长期以来宣称的“抢占中国豪华车品牌份额”的目标来看,其冲击力实在微乎其微。

国产的DS5车型

  错乱的品牌定位,已令部分经销商灰心丧气

  DS的另一个软肋是其没有明晰、准确、长久的品牌定位。例如DS品牌在启动经销商招募时,同样激进而高调:资金投入、店面选址和建店规格都要比照“ABB”(即奥迪、奔驰和宝马)。长安标致雪铁龙执行副总经理应展望曾表示,DS品牌4S店建店成本在1000万元-3000万元之间。

  DS品牌某投资人说,从2012年投资DS品牌开始,并未指望能在一两年内盈利,但从2013年的业绩看,一年卖车不到100辆,对这个品牌颇为灰心丧气。

  DS品牌进入中国之初,时任长安标致雪铁龙总裁阿博德就公开表示,所有高端车型都是DS的竞品车型,DS将挑战由ABB(奥迪、奔驰和宝马)垄断的中国豪华车市场。

  谁料想,到2012年广州车展期间,长安PSA相关负责人又对DS品牌的定位表示,DS品牌将以中高端车型为主要竞争对手,如“日系品牌的高端车型”,显然比阿博德的“ABB”降低一大截。品牌定位转变如此之快,令人“摸不着头脑”。

  随着时间的推移,DS似乎认识到品牌定位的畸形,在去年DS5国产车型上市期间,将品牌定位拉低至“豪华入门级”,DS5的官方公布售价为21.99万-30.19万元,这与入门级豪华车及部分合资品牌中高级轿车相重合。

  但其内部人士也无奈地透露:DS的对标竞品甚为混乱,竟然囊括了SUV——宝马X1、紧凑B级轿车——奔驰C和运动型B级轿车——大众CC等,以简单的价格区间划分竞品,让人贻笑大方。事实上,不要说ABB,就是那些“日系品牌的高端车型”也没有谁真正视DS为竞争对手。

苏菲玛索代言DS品牌

  【中国经济网汽车点评】去年第四季度,长安标致雪铁龙中方股权正式纳入长安汽车。作为上市公司,长安汽车要求长安标致雪铁龙在两年内盈利,时间节点为2015年,这将是衡量业绩优劣的一条红线。

  但严酷的现实是,DS的市场目标高悬天际,而DS品牌定位则在脚下滑移。

  市场上,一方面是经销商盈利能力难以保障,渠道生存和发展的能力十分脆弱;一方面是DS品牌的“野心勃勃”:经销商数量翻番、4年内销售增长56倍。近乎癫狂的目标不知会将DS品牌推向何处。

  DS品牌定位更是朝令夕改,从一线豪华品牌,到豪华入门级,再到合资中高级,如此凌乱、模糊、不断向下和缺乏长期性的品牌定位,是不是人们俗话说的:“脚踩西瓜皮,滑到哪里算哪里”?(中国经济网 专题报道组)

(责任编辑:郭涛)

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