同时“上路” 观致为什么干不过DS

2014年10月08日 07:52   来源:中国经济网 张宇星   

  DS品牌有较强的市场意识,认为“跑在街上的产品,才是汽车品牌最好的宣传和广告”;而观致品牌上上下下,概念讲得头头是道,数据背得滚瓜烂熟,好像有备而来的他们生来就是“说车的”,造车还算重要,但车能卖多少并不重要……

  一年前,因为两个全新品牌在国内生产,引发高度关注和质疑。一个是长安与雪铁龙合资、欲进入高档车市场的DS,另一个则是奇瑞与以色列量子合资、指向普通品牌高端的观致。

  的确,尽管有2200万辆的市场容量,但主流品牌几乎已经完成对细分市场的瓜分,DS和观致国产后还将有怎样的空间呢?

  一年过去,随着两个品牌的新车陆续上市,销售数量也不断被披露。显然,两个几乎同时“上路”的品牌,观致没有干得过DS。

  国庆节前刚刚上市的DS 6

  首先是DS车型的上市价格低于人们的预期,博得消费者好感;而观致3的价格较高,引起各种议论和迟疑。

  2013年9月27日,DS品牌的第一款车型——DS 5上市,厂家公布的价格是21.99万至30.19万元。而在上市前期,针对全新DS 5的售价,有较大门户网站做了网友调查,多数网友猜测其起步价为23万元,比厂家最后确认的价格高出1万元。

  今年9月27日,当DS 6的6款车型上市并公布19.39万至30.19万元的价格后,朋友圈有做过媒体的留言说:冲这价格,PSA真是没必要再整一个新品牌出来。

  在2013年11月下旬的广州车展期间,观致3轿车的价格正式发布,6款车型的价格为11.99万至16.79万元。

  观致3虽然是一款中级车(A级),但因厂家强调其较高的制造工艺和丰富的高端配置,将竞争对手直指一汽-大众速腾等中级车的高端产品(A﹢级)。过高的价位,再加上品牌、渠道及宣传等方面的不足,引起市场和消费者的质疑。尽管厂家多次出面喋喋不休地解释,但终难自圆其说。

 

  不久前上市的观致3五门版轿车

  其次是DS推出新车的节奏更快,一年之内已有3款车型销售;而观致只有两款车上市,且时间间隔较长。

  今年9月27日,DS品牌首款SUV车型——DS 6在北京上市,厂家共推出同一排量、两种不同调教发动机的6款车型,售价为19.39万至30.19万元。

  而在此前的3月28日,DS品牌还推出一款针对中国市场的DS 5LS三厢轿车,售价为14.69万至24.69万元。

  至此,DS品牌在中国市场已经有3款国产车型,涵盖了轿车的A级、B级和SUV三个系列;此外还有进口的DS 3、DS 4等,尽管销量不大,但显示出一个准高档品牌的实力,也给消费者以较为丰富的选择。国庆节期间,有同事的亲戚预订DS 6,居然出现加价3000元的情况。

  今年6月24日,观致3五门版轿车在上海正式上市,新车有1.6升和1.6T排量的5款车型,售价在11.99万至17.19万元。至此,观致3已经有三厢和两厢车型销售。

  显然,DS品牌对市场的反应是敏感的:迅速推出DS 6,以应对国内SUV市场的快速增长;而观致品牌的两款产品还只能在竞争激烈的A级车市场搏杀,这也是企业实力的体现。

 

  目前,DS品牌销量最高的DS5LS

  第三是DS的销量预期更明确、更直接,尽管有冒进的嫌疑;而观致貌似对销量没有什么追求,实际上更凸显市场窘境。

  3月28日,DS 5LS上市时,长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁及销售公司总经理蔡建军表示,今年的销量目标为5万辆,其中DS 5LS将贡献六成销量(约为3万辆)。当时,蔡建军还宣布DS品牌正式推出:“1元尊享DS购车基金”,以及 “DS订车宝”服务。这表明,企业不断寻求新的营销模式,特别是在汽车电商平台上的创新。

  今年8月,DS 5和DS 5LS的销量分别为774辆和1630辆;1-8月,DS 5和DS 5LS的销量分别为5967辆和7415辆(选车网数据)。

  而观致的销量目标一直是游移不定的。2013年10月,在全球汽车论坛期间,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦对某网站表示,观致3的年销量目标为3万至5万辆,从长期来看,其中相当一部分为出口。

  今年3月,郭谦在日内瓦车展上对媒体称,虽然观致3早在去年底就上市,但由于生产准备不足和产能爬坡等原因,真正向经销商批量供货延迟到了今年1月。“目前,开业的观致经销商全国只有20多家,因此,总销量不会特别大。”观致销售与市场总监卫思凡给出的数据是,今年1月和2月,观致的批发量只有100辆和350辆。

  今年8月,观致3销售461辆;1至8月,观致3累计销售3487辆,月均销售只有436辆(选车网数据)。

  两相对照,DS品牌两个车型1-8月累计销售13382辆,是观致3两个车型累计销量的3.84倍。当然,DS有略早于观致进入市场的先发优势。

  在日常接触中,DS品牌的营销人士大都有较强的市场意识,其公关传播总监李岷雪就谈到:“跑在街上的产品,才是汽车品牌最好的宣传和广告”;而观致品牌上上下下,概念讲得头头是道,数据背得滚瓜烂熟,好像有备而来的他们生来就是“说车的”, 造车还算重要,但车能卖多少并不重要……

  其实,一款成熟车型的寿命也只有4年左右,需要数十万辆的销量才能收回成本。近一年时间(准确说是观致3开卖已经8个月)过去,累计销售不到3500辆,观致当务之急或许还应该是把车卖好。(中国经济网记者 张宇星)

(责任编辑:郭涛)

精彩图片
微信图片_20200403074532.png
微博微信