李邈:揭秘五菱缘何成为“爆款专业户”?

2015年09月30日 12:45   来源:车吧事   

  中国人复盘成功,往往将其归结为三大要素,即“天时地利人和”。把这三要素套用在上汽通用五菱(以下简称SGMW)这家公司上,从简单逻辑推演,却似乎有些出入。首先,靠商用车(微车)起家的SGMW在国内经济放缓的背景下,市场呈现走弱趋势,SGMW有些“生不逢时”。其次,主场位于广西柳州的五菱,偏居一隅。对于偌大的中国版图,难言地利之优。似乎,唯有“人和”是SGMW最大的筹码。

  然而,正是这样一家以微车起家的汽车制造商,却连续数年雄霸中国商用车销量榜单的首席。其打造的乘用车品牌宝骏也接连推出如730、560这样的“爆款”车型。很多人在研究五菱、宝骏,到底凭什么能够取得如今的江湖地位?

  五菱的“生态闭环”

  前不久,SGMW组织了一次媒体沟通会,令人颇为意外的是,除了公关部相关负责人外,SGMW总监级以上的领导均未出席(包括公关部)。那么,他们干嘛去了?我得到的答案是“组团”卖车去了。

  听起来是不是有些不可思议?但这的确是不争的事实。在五菱有个传统,有点类似于“下市场,跑基层”。除了一线销售人员外,SGMW总经理沈阳每年定期都会亲自带着总监级以上的团队骨干跑市场。这种场景我们经常会在车展上看到,比如你会在通用展台看到丰田公司的一把手,或者在宝马展台看到奔驰的掌门人,这样做的目的无非是为了“知己知彼百战不殆”。

  那么,五菱跑市场是怎么跑呢?沈阳设定的目标是,不能白跑,不但要了解对方,还要了解市场,更要了解消费者!怎么做?去一线卖车。在这个过程中,每个中层以上领导被派往不同的地区,充分了解消费者的喜好。这样做的好处是,五菱的内部头脑风暴会往往畅所欲言,灵感四射,每个人都有自己对于市场的解读。这种来自市场一线的心得,形成五菱系第一手的市场调研。从这个角度上说,SGMW堪称最具备“互联网思维”的车企,深挖客户需求,产品强调“多快好省”。总之,市场要什么,SGMW就做什么。

  在内部会议上,沈阳针对性地提出“生态系统”概念。这一常被互联网公司应用的术语,被赋予在SGMW身上。简单说,其涵盖市场调研、定位、研发、制造、供应商、营销、售后等诸多领域,从而形成“大闭环”。

  尽管如此,SGMW不得不面对残酷的挑战,此前一直依赖微车市场,在过去几年里,一直以10%左右的同比降幅下滑。接近6成的微车市场占有率仍然令五菱高层不敢掉以轻心。

  往前推倒几年,宝骏品牌刚刚诞生,总经理沈阳对外喊出了“乘商并举”的口号。尽管随着宝骏630、610、730、560相继推出,沈阳愈发躲在幕后掌局,但SGMW用实际行动证明了当年的目标并非虚言。早在去年,宝骏730 、630、610、宝骏乐驰和五菱宏光系列组成的家用车阵营的累计销量已超越商用车。今年1—8月份,宝骏品牌更是劲增349%,销量达到647437辆。乘用车与商用车销量占比为51:49,SGMW借助宝骏品牌成为横跨乘用车与商用车的“跨界”车企,同时最大化的规避了经济形势对于企业的影响。

  爆款背后的“玄机”

  五菱之光、荣光、宏光系列,包括宝骏730、560等车型推出,五菱用一个又一个畅销车型,成为“爆款专业户”。

  查看SGMW的销量表,五菱之光、荣光平均月销分别为2万辆和3.7万辆,五菱宏光系(五菱宏光、宏光S)月均销量更是突破5万辆。乘用车方面宝骏730上市后,月均销量同样接近3万辆。

  SGMW是怎样做到的?我们以刚刚上市不久的宝骏560为例,复盘一下五菱的思路。首先SGMW找到市场相对空白的价格区间,他们发现小型SUV在6、7万左右。10万元以上的SUV,如长城、长安、奔腾、瑞虎多在10万元以上谋生存。最终,宝骏560决定生产车长在4米6左右,价格7—9万元区间的车型。

  宝骏560延续了SGMW爆款的一贯风格,第一空间大,尤其是后排空间,从微车到7座车,五菱人擅长做大空间车型底盘的优势尽显,经过莲花调教又进一步优化了驾乘体验。第二是油耗够低,宝骏560上搭载的1.8L发动机百公里油耗可以到7.5L甚至更低。其三,宝骏560采用多功能方向盘,中控台搭配了8英寸的液晶屏幕,一款不到10万的SUV,还比较少见的配置了无钥匙进入。

  为了控制成本,SGMW对于供应商有三个原则,其一是为我开发,直接照搬别人东西过来的,SGMW是不要的,供应商必须为SGMW量身定做。其次为我设计,即必须设计符合SGMW车型适用的产品。第三,要求供应商在本土制造。

  因此,像宝钢把低温热成型工厂落户柳州,这是第一次把它的热成型工厂放到了除上海之外的一个地方。而马牌轮胎已经把中国产能用尽,为了供应宝骏品牌,不得不从捷克、马来西亚工厂协调新轮胎。撇开上述品牌,SGMW的供应商体系中,爱信、耐世特、奥利托夫一批耳熟能详的大牌供应商悉数出现。

  由接盘侠到出击侠

  上汽通用五菱庞大的销量,允许其在谈判中享有议价权。充分调研、严控供应商关后,SGMW为宝骏的生产制造不断扩产,就在8月21日,仅仅用了274天就建成了宝骏基地二期整车工厂,未来宝骏将分别拥有80万台整车和发动机产能,为满足宝骏品牌日益增长的市场需求提供充分的产能支持。

  由于面对的消费者多集中在三四线等城市,宝骏560在上市前,将核心经销商、用户从五湖四海召集到柳州进行试驾讨论。

  而真正的大招还在后面,由于客户群不同,宝骏560上市舍弃了传统的全国大型上市发布会,将营销费用直接转给各区域,各个店头。当许多企业还在为经销商卖车犯愁时,上汽通用五菱早已告别了坐以待毙,企业领导亲身带领营销团队深入到销售一线,打响了一场由接盘侠到出击侠的战役。

  目前,SGMW体系全国2800家销售服务网点。当一款新车型上市后,2800家网点的销售人员身着统一的服装,渗透到全国各级市、县、地、村,形成密集交织的销售网络。从这个意义上说,SGMW已摆脱传统形式的“坐商思维”,转而成为“行商思维”。

  因此,SGMW以及宝骏品牌的异军突起绝不仅仅是碰运气,而是战略执行层面的胜利。(文/李邈)

(责任编辑:郭涛)

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