车企“暗战”真人秀植入 品牌收益或缩水

2016年01月18日 09:26   来源:中国经营报 徐昊   

  在汽车圈儿,各大车企销量的角逐是一场“明战”。刚刚过去的2015年,中国车市“微增长”正成为一种新常态,然而各大车企并没有因为汽车难卖而大幅缩减营销费用,2015年央视招标,汽车企业超越了以往的广告投放大头快销行业,成为投放大户,各大车企也悄然开始了一场营销“暗战”。

  随着电视真人秀节目的日益红火,冠名真人秀节目越来越受到车企的欢迎。长安福特以3亿元明标摘得央视《挑战不可能》节目的冠名,荣威360以2.01亿元中标《了不起的挑战》第二季冠名,此外各地方卫视的著名电视真人秀的赞助,也少不了汽车厂商的身影。

  电视真人秀节目正成为汽车企业广告的新投放阵营。中国传媒大学广告学院原院长黄升民对《中国经营报》记者表示,电视媒体能够更好地展示汽车的性能,帮助汽车企业树立品牌形象,但品牌形象的树立绝不是一朝一夕能够完成的。如今车企在电视真人秀领域开展着投放“暗战”,却存在投放过热、盲目性等问题。

  冠名“暗战”

  尽管2015年车卖得不好,一位广告圈业内人士向记者透露,总体看多数汽车企业在营销费用方面并没有减少,但投放组合发生了很大的变化,包括纸媒、互联网以及传统电视广告的比重都在缩减,移动互联网、场景式营销以及新媒体、自媒体广告的投入比例在加大。

  最近几年,央视及各地方卫视在电视真人秀节目中研发不断,通过购买国外版权或者自主开发等方式,出现了一大批深受观众喜爱的真人秀节目,如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《挑战不可能》等。虽然好戏不断,但不少观众,特别是年轻观众通过网络视频等方式观看节目参与互动,为的就是跳过电视台的广告。

  精明的广告主们发现,将产品“润无细无声”地植入到节目当中,或者冠名节目出现在观众面前以及通过主持人口播等形式,露出率更高。正因此,电视真人秀的广告价格“步步高”。

  英菲尼迪算是汽车圈投入电视真人秀“第一个吃螃蟹”的。2013年《爸爸去哪儿》第一季拍摄时,湖南卫视与英菲尼迪达成合作协议,彼时这类节目形式从未在国内出现过,包括英菲尼迪在内所有的企业投放都有很大的风险,投不投放,存在着很大的“赌”的因素。随着该档节目收视率的节节提升,英菲尼迪从豪华车中一名年轻的后辈,辨识度较低的小众品牌迅速变得家喻户晓。销量方面也有了显著提升,2014年英菲尼迪在华总销量是30046辆,同比增幅达76%,2015年上半年的销量达到了18921辆,同比增长35.6%。而在2015年7月,英菲尼迪赞助的另一档真人秀节目《极速挑战2》开始播出第一个月,由Q50、Q50L和QX50组成的英菲尼迪“50家族”销量达1846辆,占总销量67.4%,为销量增长提供重要支撑。

  而诸多车企也不甘错过这个大好的亮相营销机会。2015年另一档央视综艺节目《挑战不可能》也保持了相当高的关注度。长安福特获得了该节目第一季的冠名权,同时又以3亿元拿下该节目第二季独家冠名,成为央视现场招标的“标王”。

  长安福特相关负责人对记者表示,作为长安福特SUV产品谱系的最新力作,“全方位领先的7座SUV”全新福特锐界与《挑战不可能》节目联合,在长安福特的经销商门店和品牌体验馆等线下活动中也配合进行了宣传工作。通过配合宣传,福特让更多的消费者了解认识了产品,凭借其全方位领先的实力,市场反映持续热销,“其中2015年11~12月销量的持续破万也许是一个佐证,说明我们做了很多市场活动,还是非常有效果的。”

  除此之外,别克昂科威独家冠名了湖南卫视首档明星军旅题材真人秀节目《真正男子汉》;长安马自达接替英菲尼迪,成为《爸爸去哪儿》第三季的合作伙伴;《奔跑吧兄弟》的合作方从第一季的上海大众凌度,到第二季的长安马自达,再到第三季的宝马……这场“暗战”愈演愈烈。

  投放风险

  在移动互联网不断壮大的今天,越来越多的企业更愿意将微博、微信等社交平台作为其新宣传渠道。传统电视的开机率呈下降趋势,有媒体报道称“在像北京这样的一线城市,一个月用户曾开过电视机一次以上的用户,三年间下降了40%”。

  即便如此,随着各档真人秀节目的热播,不仅是汽车企业,包括快消、家电等诸多企业,也纷纷看好这类节目,成为企业广告投放的新阵营。蓝色光标集团大数据部市场总监洪磊认为,电视综艺节目为汽车品牌提供了一种情境,例如《爸爸去哪儿》就营造出了一个家庭出行的氛围,家庭的决策者在选择购买汽车时,会不自觉地进入到这种情境里,给决策者提供了一个选择的可能性。

  洪磊对记者表示,“在电视节目播出期间,商家可以在线下进行一下促销活动,对提高销售量将有很大的帮助。”然而目前车企在投放真人秀时遇到的挑战在于,电视综艺节目广告费用节节攀升,车企很难判断一档节目究竟能否红火,选择哪款车型“植入”更适合,如何做好线上线下结合等问题。且目前这类节目大有泛滥的趋势。

  另外,受众人群不对位也饱受诟病。电视节目的受众群体相对广众,无论年龄、收入水平、所在区域等都相对宽泛,但车企“植入”的车型往往都是中高端车型,甚至是一些豪华车型,借助真人秀节目,车企能够收获一定的 品牌知名度,但这种知名度与美誉度能否被核心车主转化为品牌影响力,最终决定其购买,效果值得商榷。

  事实上,相比于快消品,汽车企业投放广告不仅注重短期销量,也更加注重长远的品牌效应与美誉度,特别是一些豪华车企业,也许新进车主的第一辆车是价格较低的普通汽车,而再次换车时则会考虑豪华车。因此业内专家建议,在广告投放方面需要更加立体与多元,像电视真人秀这类综艺节目,目的是注重短期产品销售效果,包括新媒体、网络、户外等,给予消费者的更多是“眼球刺激”,不断增加品牌能见度,而平面媒体公信力、影响力依旧,对于品牌长期建设,美誉度的提升,则不能忽视。

  “品牌的建立和销售是两个不同的任务,销售考量的是产品的性价比,通过简单的促销手段就可以完成,而对品牌形象的培养是一个长期的过程。”黄升民对记者如是说。

(责任编辑:郭涛)

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