否定经销商赔偿计划 德国奥迪强硬表态合资上汽

2017年03月20日 09:41   来源:经济观察 王国信   

  奥迪合资上汽的事情突然又有了新变化。3月17日,正在德国英戈尔斯塔特召开一年一度年会的奥迪,在宣布了一个令人不安的业绩之后,奥迪股份公司管理董事会主席施泰德又放出了大炮。“增长是奥迪集团和在华经销商的共同目的,我们将继续同相关各方面进行友好磋商,如果他们失去了对奥迪的信任,我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”施泰德在现场如此表示。

  这是奥迪高层针对上汽合资奥迪,最为强硬的一次表态。2月16日,中国流通协会奥迪经销商联会在三亚成立,同时一汽-大众奥迪经销商发布《三亚声明》表示,基于百万销量目标先期投入建设的网络体系初步形成,但又因为网络过剩而导致各经销商亏损严重,过去三年的经营亏损达280亿元。

  根据《三亚声明》的内容,上汽合资奥迪的前提是,奥迪在华实现100万辆销售目标。在目标达成之后,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络。2016年奥迪在华销量为59.15万辆,位居豪华品牌榜首,而宝马在华销量为51.63万辆,奔驰为47.28万辆,与奥迪差距甚微。增长势头方面,2016年,宝马、奔驰年增长率均在10%以上,而奥迪2016年的增长率仅为3.6%。

  “我们不能说是拒绝《三亚声明》,只能说这是经销商联合会提出来的五个要求。奥迪接下来会和一汽-大众还有经销商联合会一起去讨论这五个要求。”奥迪股份公司市场和销售董事冯德睿在现场接受媒体时候进一步解释说。

  因为合资上汽的风波,奥迪在2016年销量增长受到影响,这也直接拖累了奥迪全球的业绩表现。奥迪公布的数据显示,2016年奥迪全球营收593亿欧元(折合人民币约4500亿元),由于在中国市场销量增速放缓,这一数字比2015年同期仅微增了1.5%。奥迪扣除非经常性损益前的销售回报率为8.2%,比2015年的8.8%下滑0.6个百分点,但仍保持在8%-10%的目标利润区间。

  早在几年之前,上汽就和奥迪探讨合作可能,“综合考虑了未来整个中国市场、豪华车市场、各个细分市场的长期发展趋势,以及奥迪产自身的产品投放规划之后,才做出这样的决定。”施泰德表示。

  德国奥迪最终下定决定和上汽合作的原因来自三个方面:其一,大众集团和上汽集团已合作多年,几年前上汽集团提出想要涉足豪华车领域,大众集团讨论过这方面的相关事宜,奥迪公司也认为和上汽集团的合作是存在可能性的。其二,奥迪公司认为中国市场还有更多尚未挖掘的潜能。第三,大众品牌和上汽的合作在量产汽车市场抢占了非常多的市场份额,可以说比较成功,奥迪在豪华车领域也可以向他们学习。

  但是,毫无疑问的是,奥迪在中国市场所遇到的增长困境,以及德国大众因为尾气门而对中国更加依赖,是促成这次合作的直接原因。虽然在中国豪华车企业中,是没有两家合作伙伴的成功合作先例的,但奥迪方面认为,大众集团下属的大众品牌在中国成功实施了双品牌战略,上汽大众和一汽-大众实现了良性竞争。而未来,南北奥迪也将从这种模式中取经。

  “你看大众和两家合作伙伴成功合作了多年,同时大众集团通过巧妙的管理,也没有发生内部残杀,出现损失,既然如此,奥迪作为它的子公司,也可以在这方面向总公司学习。”冯德睿表示。

  “既然大众集团已经和两个伙伴成功合作了20年,奥迪同样也可以做到这一点,并且达到双赢或者多赢的局面。”施泰德称。“大众和两家公司一起合作非常成功,甚至可以说,比起只和一家公司合作,现在和两家公司合作的市场份额占比更大,所以我们没有理由不尝试。”

  在德国奥迪看来,奥迪就是一个开创者和领先者。因为在25年前,除奥迪以外也没有其他豪华车品牌商进入中国市场,但是奥迪成功了,并成为中国豪华车市场老大。奥迪据此认为,双合资公司的模式有它自己成功的土壤和可能性。

  “我们可以和经销商一起说服投资者,让他们了解到这笔投资是有回报的。中国市场的增长潜力非常大,而且中国市场无法和世界其他任何市场做直接比较。”施泰德称。而在怎么实现双合作伙伴的运作,奥迪表示自己正在研究新的商业模式。

  “奥迪正在和合作伙伴以及潜在合作伙伴谈判如何实现这种创新商业模式,现在不会公开具体内容。我们也和一汽讨论了如何把奥迪和一汽的关系变成创新型关系,并且能够继续保持竞争能力和利润。”施泰德表示。

  在未来,奥迪可能还会加强进口车方面的部署。进口车在奥迪中国销量结构中占比不到10%,在2016年还是负增长状态,这成为奥迪与奔驰、宝马之间竞争的一个劣势。

  “奥迪在中国的商业模式主要是本地化生产,而宝马和奔驰更多的是依靠进口车。我不反对进口更多的奥迪车到中国,奥迪的产品本身并不亚于其他品牌,很多国际车展等活动上都能够证明这一点,奥迪完全可以考虑增加进口车总量。”施泰德表示。

  不过至于一汽和奥迪之间会采取何种新的商业模式,还是未解之谜。对于一汽而言,十年商业计划显然不足够安抚其“受伤的心”。目前,除了宝马明确表态在中国只会有华晨一个合作伙伴之外,其他豪华品牌均未作表态,而奥迪的这次试水,将对整个豪华车格局生态产生重要影响。

(责任编辑:姜智文)

0.jpg
微博微信