一季度豪华车打响价格战 销量普涨背后变数陡增

2017年05月15日 08:53   来源:经济观察报 刘晓林   

  “一季度汽车市场的特点一是价格战‘打得非常猛’,二是除豪华车外,所有轿车的细分市场基本是负增长。”上海车展期间,上汽通用总经理王永清用一句话总结了今年初中国车市的最大特点。

  在王永清看来,猛烈的价格战正是由唯一正增长的豪车市场最先发起。“不差钱”的豪车品牌迫于市场份额的竞争压力纷纷降价,从上而下的传导直接造成了3月份整个车市的价格曲线一路下滑。

  来自市场终端的信息显示,2017年3月,早于往年启动的猛烈价格战导致经销商3月压力增大,豪车降价幅度尤其明显,普遍达到两位数的百分比,除了传统的德系三大豪车品牌较量外,以凯迪拉克为首的二线豪车品牌也走上了借助降价拉升销量的“捷径”。

  价格战之下,作为全球风向标的中国豪车市场依然涨势凶猛。迎合中国消费升级需求,一二线豪车品牌继续享受着来自SUV领域的红利。

  不过,价格战的可持续性以及品牌力的提升空间都成为豪车市场愈加显性的变数。

  无论是德系三强,还是增长迅猛的二线豪车品牌,在以如此激烈方式开头的2017年豪车市场中,面临的都将是一场持续的恶战。

  价格战正酣

  2016年的豪车价格战在2017年继续燃烧。来自市场终端的消息显示,从旗舰车型到入门车型,豪车价格战已经在全领域点燃。其中,三大德系豪车的旗舰车型掀起了价格战的新高度,奔驰S级车型的价格优惠在3月达到最高25万元的幅度,快速跟进的奥迪和宝马竞争车型优惠幅度也超过10万元。同时,入门级豪车的价格在比拼中下探至中高端车型定价区间。包括宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹路虎等在内的豪车品牌,都在以下调价格的方式保持竞争优势。

  来自网站的一份2017年3月豪车降价排行榜上,降价幅度超过20%的车型达到4款,分别为凯迪拉克、路虎、宝马和沃尔沃旗下车型。

  品牌竞争的压力直观地反映在了价格战中,相比之下,销量一路飙升的奔驰降价车型有限,而宝马和奥迪的主力车型则全面上榜,总计近十款主力车型都出现5%-21%的不同程度降价。

  20万至52万元成为价格战最激烈的区域,而价格超过70万元的宝马5系和奥迪A6L车型也都有10万元上下的降幅。

  但有市场分析指出,与2月相比,BBA部分车型的优惠幅度已有所减小,尤其是经销商与厂家尚处在利益谈判中的奥迪,销量持续下滑的压力迫使经销商的降价策略难以为继,主力车型奥迪A6的优惠幅度从18万元回落至9万元。

  除了第一阵营的比拼,二线豪车的价格战也打得颇欢,增速高居豪车品牌榜首的凯迪拉克成为价格战中最“勇猛”的引领者。路虎、沃尔沃、英菲尼迪也纷纷迎战。

  除了在价格上持续惨烈的竞争,SUV也成为豪车市场持续升温的红海。上海车展上,豪车品牌公布的新车计划中,SUV都成为重要的战略车型。市场分析认为,目前的SUV市场仍是买方市场,新车推出的竞速战仍将上演,也将成为影响豪车市场份额争夺的重要因素。

  价格战打得猛,销量增势同样很猛,这成为2017年中国豪车市场开年的主要特征。

  三大德系豪车品牌公布的一季度财报显示,奔驰发展势头最为迅猛,第一季度在中国的销量达到14.49万辆,同比增长37.3%,以2119辆的微弱优势超越宝马,首次在华获得季度销量冠军;宝马一季度累计销售14.28万辆,同比增长12.4%,维持稳定优势。奥迪则在动荡中连续3个月屈居销量榜第三,在迟迟不公布3月销量引发的各种猜测中,奥迪一季度最终只卖出了10.8万辆,同比大幅下滑22.4%。

  变数增加

  从ABB(奥迪、宝马、奔驰)到BBA(奔驰、宝马、奥迪),豪车市场第一阵营的排序在今年初经历了颠覆,目前新的格局得以维持,但并不稳定。

  BBA在4月份就迎来肉搏战的苗头。奔驰虽然仍保持良好增势,前四月在华累计销量达19.20万辆(含smart),同比增长36.8%,继续稳坐头把交易。但与宝马的差距已经缩小到只有400辆。而奥迪在经历前三月的“春寒”后,4月出现回暖,销量达到4.6万辆,但同比去年同期的4.96万辆仍有一定幅度下滑。前四月实现累计销售16.3万辆,较2016年相比下降15.9%。其中奥迪A3、奥迪A4L以及奥迪Q3都有两位数增幅。但由于奥迪经销商与厂家的谈判再次出现波折,奥迪接下来的市场前景也因此再度充满不确定性。

  值得一提的是,随着2018年碳积分政策启动节点的临近,新能源汽车的布局开始成为今年豪车品牌的战略重心,这也将成为决定未来几年竞争格局的重要变化因素。

  与BBA相比,二线豪车的不稳定因素更为明显,奥迪下滑带来的份额机遇、消费升级带来的新增需求、SUV热销开拓的新细分市场,都为二线豪车打开了前所未有的上升通道。

  凯迪拉克成为冲刺速度最快的品牌。2017年第一季度,凯迪拉克继续领先第二豪华品牌的阵营,第一季度在华累计销量为39,414辆,同比激增90.5%。以旗下XT5为代表的SUV车型是凯迪拉克卖得最好的产品,在3月份一共卖出了5102台车,占到了凯迪拉克总销量四成多的比重。但凯迪拉克的增长模式也引发争议,以牺牲利润的大幅度降价来获取销量提升,是凯迪拉克的主要营销手段。据悉,CT6的最高优惠甚至超过12万元。这种模式能持续多久成为凯迪拉克最大的隐患。

  而包括捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪在内的其他二线豪车,则面临着价格战之外的其他挑战。其中,捷豹路虎3月份销量达到12261辆,同比增长21%,屈居凯迪拉克之后,但如何将销量主力的接力棒传给国产的奇瑞捷豹路虎车型,成为决定其持续增长能力的一大瓶颈。

  多份汽车市场分析研报显示,2017年中国豪车市场虽然增势凶猛,包括主力品牌奥迪在内的变数,以及对价格战的倚重,使其可持续增长能力减弱,尤其是二线豪车品牌,在BBA的控制下,如何增加品牌溢价能力仍是长远课题。

(责任编辑:郭跃)

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