5月份在华销量骤降65% 韩系车翻盘知易行难

2017年06月21日 07:13   来源:刘磊涛   

  要重新赢回中国消费者的青睐,韩系车可能要费九牛二虎之力才行,除了产品技术和品牌上的逐级加持,还需要现代公司推动韩国政府,在外交上做出对中国更加友善的举措,这种友善必须是经得起时间考验的,不仅仅是暂时摆摆姿态。


  乐天马特已经基本上放弃中国市场了,但韩国汽车不能。

  和传统的零售业相比,汽车产业链条更为纵深,覆盖范围更广,更何况,中国的汽车产业一般只允许外方股东持股50%,即便韩国汽车企业悉数想撤离,也需要得到另一半中方大股东的点头才行。更为关键的是,中国政府的汽车行业主管部门,一般不会轻易批准外方在中国撤资。

  壹哥说这番车轱辘话,并不是预言韩系车要逃离中国。试问,这个全球最大的新车市场,如果韩系车但凡有撤离的想法,那绝对是脑子被门挤压了。但现实情况下,韩系车处境不仅尴尬,而且极为艰难。汽车产业不像搞流通超市,乐天马特不想玩了,忍痛割爱把店面转让,把库存货品打折,多少还能止损。

  但动辄投资百亿资金的汽车,从上游零部件供应商到中游整车厂,再到下游经销商,所谓牵一发而动全身,不是你想撤就能撤。但现实处境却是,因前期的“SD事件”韩系车在中国市场的销售势头急转直下,近半年时间过去,状况不仅没有好转而且每况愈下。来自韩联社的最新报道称,由于中韩之间的外交关系紧张,现代和起亚汽车5月份在中国市场的销量同比下跌65%52385辆。

  根据韩国媒体披露的销量统计,上月现代销售汽车35000辆,起亚的销量为17385辆。今年前5个月,现代和起亚的总销量为377000辆,同比下跌43%。因为销量数据的确太难看,中汽协和乘联会两家中国的第三方协会机构,已经在企业的要求下暂停对外更新这两个品牌的单月销量数据。而背后的“推手”,无疑是北京现代和东风悦达起亚。

  对于连续四年在华销量都超过100万辆的北京现代而言,以往单月销量都在8-10万辆区间波动,而如今五月份只卖出35000辆车意味着,其单月销量几乎被“腰斩”,对照之下,东风悦达起亚销量降幅可能就更惨,粗略估算其5月份销量降幅已经超过70%。目前,几乎看不到这两个韩系品牌在华销量有扭转的任何积极迹象。

  过去两个月,因为销量骤降和品牌形象不振,韩系车在华的两家合资公司都经历了高层人事动荡。但很显然,这样的调整很难立即改善韩系车在中国市场的竞争环境。有分析人士称,“SD事件”可能只是引发韩系车在华销量大滑坡的导火索,中国品牌汽车的崛起,才是导致韩系车在中国销量和份额骤降的深层次原因。

  “自主品牌的表现相对优秀,5月批发增速5%、份额同比增长2.4%,零售增速7%、份额增长2.1%。美系和韩系的份额下降较大,也是自主增量的分流效果。”中国乘联会秘书长崔东树撰文指出,20175月的自主份额增长仍较强,2月份额达到46.5%的高点,3-5月逐步下滑,这与历年走势基本一致。“但5月的自主环比下降是0.7个百分点,好于16年的1.3个百分点较多。”

  与韩系车同处二线合资品牌阵营的法系品牌和部分美系品牌,在今年前五个月同样感受到了来自中国品牌汽车的凌厉攻势和挤压效应。神龙汽车销量表现同样“腰斩”,去年攻势迅猛的长安福特也表现得后继乏力,终端库存“鸭梨山大”。从这个意义上看,韩系车如果将销量暴跌仅仅归罪于“SD事件”这一政治原因,显然难逃“甩锅”之嫌。

  所以,从根源上来说,韩系车要摆脱今天在中国市场所面临的竞争困境,走品牌向上+技术变革之路已经势在必行。而在此期间,韩系车还必须守护住长久以来在全球市场积攒下来的品质可靠性口碑,同时在既定的所谓“性价比优势上”还不能打折扣。没办法,冰冻三尺非一日之寒,要治疗韩系车“痼疾”就得系统性开药方。

  对照之下,中国品牌在最近两到三年里之所以能够快速崛起,除了得益于快速切入井喷式增长的SUV市场,更得益于前面20年如一日中国品牌经过不断试错和纠偏,所累积的丰富造车经验和配套产业的崛起。一句话,在品质和性价比两个维度上赶超韩系车后,加上中国消费者对地产车的情感偏好,中国品牌对韩系车形成排山倒海的“替代效应”,就是水到渠成的事。

  实际上早在去年上半年,韩国现代就对中国品牌SUV所展现出来的强大产品竞争力,表现得如临大敌。

  去年8月,韩国现代力邀数位中国汽车专家赴韩参加公司举办的汽车发展战略研讨会,让他们感到震惊的是,在战略研讨会的大厅里展示了两部中国制造的汽车:吉利的博越和广汽的传褀GS4,这是会议上仅仅展示的两部车,是专门为研讨会的参与者观看而从中国运来的。近年中国汽车制造水平的快速提高,已经引起包括韩国现代等国际汽车制造商的关注。

  “会议期间包括现代公司的总裁在内的高层管理者们,围绕着这两部汽车仔细观察,他们甚为中国人能以10万元左右价格造出这样好的汽车感到震惊。”一位参与现场研讨会的与会专家在活动结束后不久对壹哥表示,以往中国制造的汽车虽然价廉但不物美,现在已经是价廉且物美了,在中国市场上本土生产的汽车销量正在悄然上升。

  而随后传祺GS4和吉利博越的销量爆款用事实证明,中国品牌汽车的崛起已经势不可当。对照之下,韩系车的反击则显得毫无章法且只能扬汤止沸。除了推陈出新加快产品的更新换代,韩系车无论是在新技术的采用还是零部件供应体系的变革上,都有点后知后觉。今年上海车展上,现代和起亚展台都分别展出了适应中国“本土开发”的全新产品,但从外观卖相到内饰质感再到技术先进性上,都很难超越现有中国品牌里的佼佼者。

  当韩系车基于摩比斯采购模式的价格优势,遭到中国汽车品牌“合纵连横”采购模式的碾压时,韩系车以往赖以生存的性价比优势开始荡然无存,而在“SD事件”的推波助澜下,韩系车停留在中国消费者心目中仅存的一点“物美价廉”好感也顿时烟消云散。在惯性力量助推下,韩系车累积多年的品牌美誉度问题,在一夜之间成为束缚其挣脱现实困境的最沉重枷锁。

  韩系车过去十多年,在中国销量高歌猛进,其实只是做了一件事——卖车,而不是树品牌。但说到底,如果没有技术和品质双重支撑,品牌又来自哪里呢?现实给韩系车敲响了警钟的同时,也给其他中国品牌展现了生动的案例,那就是在卖车和树品牌这两件事上,中国品牌必须毕其功于一役,否则没有重头再来的机会。 

  据外媒报道,为了升级产品线,现代正考虑在中国建设一家生产旗下高档品牌捷恩斯的总装厂。据路透社5月的一则报道,现代可能在中国建设CKD总装厂来总装捷恩斯豪华轿车,这样可减少10%的进口关税。该报道援引匿名消息来源分析称,现代正考虑改善品牌在中国的形象,因为中国消费者视现代为廉价的城市出租车的代名词。

  而按照既定计划,北京现代原计划今年8月启用其位于重庆的全新整车厂,而根据河北沧州工厂大面积停产和北京工厂部分产能已经停产的现实推断,现代汽车上述两项关键计划都将被迫延迟实施。

  要重新赢回中国消费者的青睐,韩系车可能要费九牛二虎之力才行,除了产品技术和品牌上的逐级加持,还需要现代公司推动韩国政府,在外交上做出对中国更加友善的举措,这种友善必须是经得起时间考验的,不仅仅是暂时摆摆姿态。

(责任编辑:谢源)

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