自主品牌转型难逃硬着陆?长安汽车如何"浴火重生"

2017年08月30日 09:26   来源:经济观察网 王国信   

  在2015年成功登顶“自主第一”之后,长安汽车遇到了发展的瓶颈。从2016年开始到今年7月,长安汽车已经几次出现了销量大幅的波动,虽然这之中有长安自己调整库存的原因,但市场层面的不稳定,反映了长安整体体系能力正遭到拷问。长安人坦承,8月销量不会好看,因为还要继续调整——这将是长安今年又一次的销量下滑。尽管长安自己没有说,但毫无疑问的是长安进入了“调整期”。

  长安的快速崛起大致始于2012年,在此后五年的时间中,长安也逐渐从低调走到了台前。在超越长城汽车之前,长安人自己常说,要保持冷静。这种心态让外界对长安的发展抱有很大的期望。从某种程度来说,长安的发展路径与现代起亚当年的崛起十分相似,长安发力的第一款车“逸动”也是瞄准了现代的伊兰特。而现代起亚现在已经是全球第七大汽车集团,成功打入美国、欧洲等市场。

  长安有着同行们未曾有过的“良机”:首先,长安的品牌形象比较正面,在发展历史上不像奇瑞、吉利等包袱多,扭转难度大;其次,长安的产品结构比押宝SUV的长城更加健康,它从轿车突破进而全面进军SUV领域,长安在微车领域占据着中国三分之一的市场,拥有庞大的用户基础;再次,当时长安的研发体系也刚刚成型,一切如日方升。另外,当时整个自主品牌中,长安率先推出了新一代产品,实现了差异竞争,获得了成长机会。

  但长安的发展并非不存在问题,只是当时在每个月递增的销量下,这些问题被掩盖了。或者说,问题还没有显现出来。如果从整个汽车行业来看,一个汽车品牌的成功,基础是产品,恒久动力是体系能力,所谓营销只是锦上添花,而不是无中生有。奔驰、雷克萨斯的“逆袭”,南北大众、通用在中国的长久强势,也是如此。南北大众、通用在中国对体系能力的强调,也就不难理解了。

  有分析表示,自主品牌在达到20万辆左右可以实现盈利,之后每10万辆,对体系的考验越加厉害,如果长时间保持高速增长,问题也会爆发得更加厉害。这也是有些企业一直控制销量的原因。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也认为,过快的增长带来的是对生产体系的压力,同时也会使服务质量打折。而整个丰田汽车,多追求平稳的发展,每年的目标增速基本控制在5%之内。这对于自主品牌来说,恐怕是难以想象的。当然,这也与自主品牌还处于市场初步扩张期有关。

  长安的发展创造了自主品牌未曾到达过的顶点。长安先是自主品牌年销量突破100万辆,接着是更具有意义的自主乘用车年销量突破100万辆,然后长安在合资品牌中投产自主品牌产品,以自主“反哺”合资。在设计上,长安引领了自主的风潮。可以说,处于上升阶段的长安,除了在自主的盈利上还比较局促,其他方面都可以称之为自主的楷模。而今天长安所进入的调整期,几乎是可以预见的——在一个自主从未到达的高度上,长安也要找自己的路。

  长安汽车副总裁龚兵说,每一个自主品牌发展到了长安的阶段,都会面临长安当下所面临的问题。这句话,几年前奇瑞汽车董事长尹同跃也有过类似的表述——“最先爬到山顶的人,最先感受到寒冷,所以奇瑞要改革。” 而眼下的吉利、上汽、广汽等,在未来的发展中相信也会经历相同的阶段。但需要避免的是,每有一次调整都伤筋动骨。实际上,奇瑞这两年在发展中逐渐丢失了势头,就是因为调整太过于频繁和剧烈。当企业到达一定规模,改革如何循序渐进,避免硬着陆是每个企业都需要好好考虑的问题。

  长安未来的突破点在哪里?或者说长安是否会陷入“奇瑞式改革”的困境中?长安有一点是值得肯定的,它不像吉利般“营销大于产品”,其百万体系经受考验的时间也已超过两年,经销商体系比较健康。在这两年的发展中,长安的问题是,在产品上没有踩准需求,而新车红利也基本到头——可以看出,这两年自主品牌中,广汽、上汽、吉利的发展也是与新车有关,在产品布局完成之后,能否保持增长还是未知数。

  在到达百万辆之后,长安更多的思考应该是,多培育明星产品,比如类似于逸动这种产品,要迅速地重塑竞争力。未来,长安应该比拼的不是产品数量了,而是品牌的号召力和明星产品的攻击力。长城汽车以“WEY”作为突破点,寻找出路,长安呢?在创造了各种新的记录、打造了自主品牌发展的新高点之后,转型之后的长安依然值得我们期待。

(责任编辑:姜智文)

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