车企都在追求的家族式设计 是良药还是鸩毒?

2017年09月05日 08:16   来源:童济仁汽车评论   

  在刚过去的成都车展上,一个有趣的现象值得关注。同一品牌亮相的多款全新车型都似曾相识,传祺的GS3和GS4,GS7和GS8,WEY VV5和VV7都让人有这样的感觉。难道这就是车企们都在追求的所谓家族式设计?

  今天笔者想和大家聊一聊,家族式设计对于品牌的意义究竟在哪里,车企该如何用好家族式设计。

  就好像戏曲中的脸谱,能够快速让人识别出角色的善恶美丑一样,汽车设计同样是汽车品牌个性的最直观体现,好的设计对汽车品牌形象的建立与传播极为有利,因为“高颜值”而获得高销量的车型案例,近年来屡见不鲜。

  而当汽车产业在全球范围内走向成熟之时,同一品牌内具有相似元素的家族式设计已经渐成主流。宝马的“双肾”、奥迪的“大嘴”、雷克萨斯的“纺锤”、凯迪拉克的“钻石切割”,都是十分经典的家族式设计,体现在车身造型上就是采用一致的元素呈现出统一的视觉风格。

  源自豪华品牌,如今却几乎被所有品牌效仿

  家族式设计最早出现在高端豪华品牌上,就像血缘相近的人有着相似的面孔一样。而且好的家族式设计不仅能够出现在同一时期的不同车型上,甚至能够成为经典,并像基因遗传一样出现在不同时期的车型上,并经过不断适合于时代的改造予以传承,成为个人与社会的记忆。就好比很多人也许一生都不会拥有一辆保时捷,但这并不会妨碍保时捷经典的“蛙眼”留在他们的脑海中。

  这种家族式设计很快也蔓延到了主流品牌之中,最为人熟悉的莫过于大众。大众车型外观设计多用水平和垂直的简洁线条,根据大众的设计师的说法,这样的设计代表稳重、信任和拥有,能够给人安全放心的感觉,这些都是大众希望消费者在看到车之后形成的印象。

  另一个以家族式设计实现品牌形象建立的就是起亚,在前奥迪设计总监彼得·希瑞尔的带领下,起亚的“虎啸式”前脸为人所熟知,旗下车型将家族符号坚决贯彻。起亚很快就以新的设计标准,扫除了过去低端凌乱的品牌形象,开始进入主流市场的视野。

  品牌辨识可能是家族式设计最“正确”的理由

  家族式设计之所以得以兴盛,品牌辨识度的提升是重要原因。作为能够体现车主个人身份地位和品位的大宗消费品,仅仅有品牌LOGO并不能满足品牌辨识的需求,此时家族式设计正是弥补了这一不足。家族式设计所具备的符号价值,无形中成为了品牌LOGO的延伸,并且让品牌的性格更显鲜活地展现出来,从而在眼花缭乱的竞争中突围。

  个性化是今天每个车企都希望表现出的特质,然而同一级别车型在成本的重重压力下,性能与品质往往趋于同质化。此时个性化要如何展现?家族式设计及其所带出的彰显品牌个性特点也许是很好的体现差异化之处。

  比如兰博基尼和法拉利,同为这个星球上最为顶级的超级跑车,性能上不分伯仲,但是在设计上所展现出的性格差异却很容易让人感受到。如果说法拉利更多使用柔美曲线的话,兰博基尼则更加棱角分明,再联想到当年鲁吉欧·兰博基尼因为受到恩佐·法拉利嘲讽而创建了兰博基尼,不难理解兰博基尼这种充满力量的风格正是对法拉利最好的回应。延续到今天,这种家族式设计自然也就成为了兰博基尼品牌个性最直接的展示方式。

  奔驰与宝马同样如此,全球最成功的两大豪华品牌彼此在同级别产品性能上并没有本质差别,然而“开宝马、坐奔驰”的流行语是如何得来的呢?除了产品的性能调校外,家族式设计同样起到了重要的作用。宝马家族化的双肾格栅似乎始终在表达对于大口呼吸空气的渴求,而奔驰常用的横向格栅则展现出稳重与权威。虽然这与车辆性能无关,但无疑也是衬托出两个品牌对于产品定位的不同取向。

  当然,家族式设计也有反例,曾经的辉腾就是因家族式设计造成错位的典型案例。辉腾是一款在技术和品质上足以同ABB旗舰轿车媲美的车型,但是网络上各种关于辉腾的段子却反映出这款产品的尴尬。这种尴尬并非完全来源自辉腾所悬挂的VW标志,那张“大众”的家族化面孔同样难辞其咎。

  与帕萨特相比,辉腾的前脸、比例、风格几乎如出一辙,在国内被戏称为“大号帕萨特”。很多人最终放弃辉腾并不是因为性能,而是其家族式设计不能让这个级别车型的买主在商业、社交、娱乐等各种场合中希望体现出的优势。

  家族式设计只能沉淀,不能催生

  对于家族式设计的理解,如果只是停留在造型风格上却是太过浅显。虽然造型上的特征是最容易被发现的,造型的作用也是最容易被夸大的,但显然品牌特征并不等同于造型风格。品牌的规划、理念、文化、技术等,都是家族基因的重要组成部分。

  今天众多“强行”的家族式设计,初衷并非为了创造经典,而是一种为了在激烈的市场竞争中生存而做出的营销选择。家族设计可以有效减少设计成本的支出,节约开发时间,即使不从设计行为上考虑,单从市场行为上来看也是车企更加会考虑的选择。

  因此,如今众多的家族式设计,让车企可以在名目繁多的车型中以抱团的形式发出声音,获得更多的关注。然而,当消费者们已经在与审美疲劳做斗争之时,带有明显大工业时代批量生产特征的“千车一面”无疑是在消耗消费者的品牌信心。这种略显“傲慢”的审美输出是缺少沟通的单向营销行为,长此以往损伤的是自身品牌价值。

  既然同一品牌的不同车型有着不同的定位,“套娃式”的汽车造型会让品牌陷入缺乏创造性的怪圈,势必要接受个性化的挑战。当消费者普遍意识到,市场上可以拥有丰富多样化选择的时候,就是“套娃式”汽车设计被抛弃的时候。

  成熟的家族式设计是品牌成熟后的必然表现,而为了家族化而家族化仅仅是在做品牌形象的强行输出,这不仅不是树立品牌形象的一剂良药,反而是在饮鸩止渴。

  当车企们费尽心思想要强行创造一张家族脸谱的时候,不如去真正了解细分市场消费者的审美需求。消费者对于品牌的认知是建立在品牌文化长期积淀的基础之上,这个过程有理念、有性能、有工艺、有设计。因此,汽车设计的任务并非仅仅在单纯地表达品牌文化,更是在构建品牌的文化基因。

  品牌的性格和底蕴是在积淀中逐渐形成,一定不是通过一张长得相似的面孔催生出来的。

  原标题:你搞个套娃脸出来,就是家族化设计了?

(责任编辑:张羽)

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