“百万辆”何以成为长安福特难以逾越的门槛

2018年08月03日 07:34   来源:经济日报-中国经济网 张羽   

  在2016年以95.7万辆的成绩“临门射偏”后,长安福特的销量便一路下滑;今年上半年,长安福特累计销量为22.8万辆,同比大降38.9%,跌落至近年来的谷底。如此一来,长安福特的“年销突破百万辆”梦想已然破碎并距离这一目标渐行渐远。

  当下,在云谲波诡的汽车市场上,讨论汽车企业的“百万辆”是一个既有挑战,又颇具刺激的话题。

  在对汽车市场、明星企业的观察中,人们不难发现,“百万辆”犹如一道门槛,有人过去就过去了,并从此跃上一个新的台阶,辟出一片新天地,代表性企业有上汽通用五菱、一汽-大众等;“百万辆”还如同一块试金石,过不去或者勉强“过去”的,终究还是要退回来,甚至兵败如山倒,这样的企业如长安福特、北京现代……正所谓:“百万辆”如此多娇,引无数企业竞折腰。

  今天,就让我们聚焦在长安福特是怎样梦碎“百万辆”的,以及还能不能再次冲击其“百万辆”目标。

  在汽车产业中,“大规模”能带来成本、资金、技术乃至传播与营销等诸多方面的优势,“年销百万”则经常被拿来作为衡量一个汽车企业规模的标尺。长安福特就有一个“年销突破百万辆”梦想,而这一梦想已然破碎并距离这一目标渐行渐远:

  在2016年以95.7万辆的成绩“临门射偏”后,长安福特的销量便一路下滑;今年上半年,长安福特累计销量为22.8万辆,同比大降38.9%,跌落至近年来的谷底。

  屋漏偏逢连夜雨,上周五,受高田气囊案波及,长安福特不得不召回33万余辆蒙迪欧致胜,该数额是其今年长安福特所有车型上半年总销量的1.48倍,这也使得长安福特的利润与品牌同时受到冲击。

  产品老化 “爆款”难求

  新麻烦不断,老问题也没能妥善解决。产品周期长、车型更新缓慢、产品线老化等几乎成了长安福特的“固定标签”。

  细数长安福特旗下现役车型,轿车阵营的第五代蒙迪欧自2013年8月上市以来已有5年,在经历了诸多小改动后,其外观、配置等相比主流需求已明显落后;曾经的销量冠军——福克斯在相隔8年之后终于要迎来换代,但其销量在A级车市场中已跌至队尾,上升之路困难重重;一度有过较好市场表现,且相对年轻的福睿斯也开始进入产品末期,即将上市的新款车型得到的评价也多为“变化不大”;作为长安福特旗舰车型的金牛座,在经销商高额优惠促销的情况下销量持续低迷,第二季度月均销量仅500辆出头;在SUV阵营中,锐界、翼博、翼虎等也纷纷进入产品末期,其中最“年轻”的锐界也已服役4年之久。

  在中汽协秘书长助理许海东看来,除了产品老化以外,没有“拳头产品”是长安福特目前面临的困境之一。他表示,“百万辆”体现的是一个汽车制造厂的综合实力,不同系别的车型都要分别发力,在轿车、SUV两个序列里,从B级车、A级车方面都要打造在市场上有影响力的相对爆款的产品,才能支撑向100万辆目标的发展。

  今年以来,一直被长安福特大力宣传的就是福克斯与锐界将在下半年迎来换代。新鲜血液的流入对于长安福特来说的确是一个重大利好,但在长安福特2018年销量已然“崩盘”的情况下,想凭借两款新车带节奏“翻盘”,难度可想而知。

  品牌短板 再遇贸易战

  除产品方面的短板,尚待提升的品牌力也是长安福特在冲击百万销量过程中无法回避的挑战。

  今年年初,福特曾公布战略调整,其中包括“全新福克斯在全球范围内将仅由长安福特在中国生产,并反出口到世界各地”——此举本来是一招“妙棋”,既能使国内略显冗余的产能得到有效利用,又能以“反出口”之名提升品牌价值。但是人算不如天算,随着中美贸易战日趋激烈,该计划的未来充满极大的不确定性。

  至于寄望于提升福特品牌形象、目前以纯进口形式在华销售的福特旗下林肯品牌,在关税上调的情况下已成为消费者“远观”的对象,销量增长一路向下。如近期有换车打算的任先生向经济日报-中国经济网记者表示,豪华品牌中唯独没有把林肯列入考虑范围。

  对此,资深汽车人赵岩认为,“福特(在华)前景没有德系好,尤其面临贸易战,福特受到什么样的影响就很难说,毕竟在国内的企业多少会考虑到政治背景,当然这不是唯一的……”许海东也表示:“福特系列整个在华战略都要进行调整,从产品布局和营销体系布局都要做很大的改变,长安福特才可能再去冲击100万辆的目标。”

  时不我待 错失良机

  同为“美系”车,如果做一个简单的对比,或许更能知道长安福特为何梦碎“百万辆”。

  1997年,福特与通用同时开始角逐中国市场,在惜败于老对手而未能牵手上汽后,只得退而求其次:成立江铃福特,以商用车开局。2001年,长安福特成立,初期依次引入小型轿车(A0级)——嘉年华与中高级轿车(B级)——蒙迪欧两款车型,被外界评论为:“天上一脚,地下一脚” ……直到2005年才引入较为畅销的紧凑型轿车(A级)福克斯。

  反观老对手通用,在别克品牌下先后推出中高级轿车(B级)、大型MPV和小型轿车(A0级),到2001年经历了4年摸索之后,重新调整经销商关系、梳理产品线,积极导入雪佛兰品牌,旗下多品牌、众车型相继创下佳绩。尤其值得称道的是,在福特福克斯国产化的当年,通用旗下高档车——凯迪拉克CTS正式国产上市。

  2008年,金融危机席卷全球,美国汽车三巨头遭受重创,其中福特通过及时“瘦身”得以存活,通用则落魄潦倒,不得求助于美国政府。但在中国市场,则是完全不同的一番景象:2008-2010年,上汽通用销量实现了“三级跳”,从45.86万辆到72.76万辆,再到103.90万辆,在经济危机中轻松突破了百万门槛,体量也成为国内顶尖,甚至能反哺通用助其恢复元气;长安福特方面则仅有15.61万辆、23.07万辆、40.84万辆,双方体量差距逐渐拉开。如今,在经济复苏与规模效应的双重作用下,上汽通用已是坐拥三大品牌数十款产品,年销量200万辆以上的“大块头”,长安福特却一直迈不过“百万”门槛,今年也有可能达不到“半百”,两家企业已是云泥之别。

  今年北京车展媒体日当天(4月25日),经济日报-中国经济网汽车频道独家披露了奔驰销售公司前高级执行副总裁李宏鹏已加盟福特汽车,并即将出任新销售公司CEO职务的消息。随后,福特汽车和长安汽车——联合宣布,李宏鹏先生和曹振宇先生将分别出任全国销售服务机构总裁和执行副总裁。强调“此次任命,通过任用本土人士出任高管,强化领导团队,再次彰显了福特‘在中国,为中国’的战略”。

  现在,中国汽车市场已经告别持续多年的高速增长,合资企业混战的同时也遭遇到自主品牌企业前所未有的挑战,长城、吉利等企业已经先后越过“百万辆”大关……至于长安福特能否在较短时间内扭转被动局面,迅速“重回赛道”,再次冲击“百万辆”目标,还是让我们拭目以待。(经济日报-中国经济网记者 张羽)

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(责任编辑:王跃跃)

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