定位尴尬营销乏力,亚洲龙或成为第二个皇冠?

2018年09月27日 08:29   来源:车壹条   
  皇冠终究是陨落了,偏偏另一面是一汽丰田热闹的15周年庆祝盛典,两相对比,实在心酸。
  2018年9月25日,一汽丰田在北京隆重召开了其成立15周年庆典,庆典上一汽丰田发布了全新品牌口号——『致真 至极』,并宣布将在明年导入全新旗舰轿车AVAION亚洲龙。
  虽然没有明说,但从各种消息综合来看,亚洲龙将取代皇冠的位置,而在中国市场辉煌一时的皇冠将彻底停产,退出中国市场。关于皇冠即将停产的消息早有流传,此前有媒体报道称,一汽丰田经销商表示从今年11月份开始将不再进车,亚洲龙宣布导入不过是进一步坐实了这个消息。
  无论现在的皇冠多么黯淡无光,都无法掩盖其曾经在中国市场上的大放异彩,60-70年代,作为高级公务车被引入国内的丰田皇冠,就是高端、豪华的代名词,更是一代人心目中的身份象征。而2005年皇冠国产后,也着实热卖过一段时间,彼时年销5万辆的成绩足以傲视群雄,然而皇冠的陨落来得也很快。
  从2009年到2014年,皇冠的销量一路下滑至年销1.5万辆;2015年开始有所回升,但仍然只能在月销3000辆水平徘徊。想来一汽丰田也实在没有耐心了,终于决定放弃皇冠,转而引进亚洲龙,但卖不好皇冠就能卖好亚洲龙吗?一汽丰田怕不是对市场、对自己的实力有什么误解。
  谁该为皇冠陨落负责?
  皇冠从成绩傲人到黯然陨落,固然有丰田整体产品布局的问题,但同样少不了一汽丰田的『神助攻』。
  原本顺风顺水的皇冠,随着豪华品牌纷纷加大对中国市场的投入和重视,市场份额开始被蚕食,尤其是2009年第13代皇冠上市之后。与豪华品牌C级车对比,那时的皇冠无论品牌号召力还是产品配置、技术,都存在一定差距,而与豪华品牌B级车相比,皇冠又太『老气』,不入年轻消费者的眼。
  2015年,一汽丰田推出第14代皇冠,造型大改,变得年轻动感,定价更是下探至26万元,摆出了一副低到尘埃的姿态,可惜原本对其有好感的中年消费者觉得皇冠太过犀利,不再是过去稳重的商务范儿,而年轻人又高攀不上,换代的皇冠仍旧处境尴尬。
  皇冠之上有雷克萨斯,皇冠之下有凯美瑞,皇冠的存在着实有点鸡肋,如果说这是丰田产品战略层面的『锅』,而一汽丰田的问题在于对市场反应迟缓、品控不严、营销不力、渠道管理不善等更多实操层面。
  一汽丰田做错了什么?
  无论是豪华品牌加码中国市场,还是中国市场年轻化,一汽丰田都没能第一时间跟上市场的变化,没能随机应变,盲目相信自己的实力;而发现问题后又不能及时改变,犹豫不决,第14代皇冠和13代之间隔了6年时间就足以说明这一问题,无法从产品层面解决只能不断降价,导致皇冠陷入恶性循环。
  同时,本应代表丰田最高水平的皇冠在一汽丰田手中投诉不断,与皇冠在日本的口碑形成鲜明对比。壹姐曾经接触过多位皇冠车主,他们大都经历了在购买车辆3-5年后仪表台开裂的糟心事,这一度让壹姐很惊叹,要知道这算不上什么大毛病,但却并不多见,仪表台都做不好这实在不是丰田和皇冠该有的表现。
  当然,关于一汽丰田的产品投诉不止皇冠,卡罗拉、威驰、RAV4,一汽丰田旗下车型几乎无一幸免,而对比广汽丰田,一汽丰田产品的投诉比例明显偏高,所以这个锅不能甩给丰田,只能一汽丰田自己背。
  产品不给力,营销也无力回天。要说这么多年,一汽丰田也着实为皇冠做了不少营销活动,砸了不少钱,但总给人浮于表面、未能与时俱进的感觉,从稳重商务到年轻动感,转换的也过于生硬,让消费者一头雾水,而皇冠的定位也就越发模糊。
  至于经销商退网,对一汽丰田来说也早不是什么新闻。卡罗拉、RAV4虽然销量态势不错,可终端优惠幅度也大,有经销商向壹姐透露,靠卖这两款车基本无钱可赚,只能靠售后和厂家补贴维持。高端车卖不动,低端车不赚钱,经销商经营亏损,服务质量难以提升,最终损害的还是一汽丰田本就不高的品牌力。
  一汽丰田能卖好亚洲龙吗?
  恐怕很难,合资品牌的C级车在中国市场普遍水土不服,品牌号召力强大如大众,也没创造奇迹,品牌力、产品力都与大众有一定差距的丰田AVAION亚洲龙,想必也难以创造奇迹。
  除此之外,这么多年来,一汽丰田似乎并没有从经营锐志和皇冠的挫败中吸取足够的经验教训,依然躺在卡罗拉、威驰、RAV4等较低端的车型上『懒得动弹』,甘心做薄利多销的生意。
  虽然手握丰田品牌旗舰车型,却完全没有『旗舰』的气质;不断推出新车型,也不断停产经典车型,导致产品线反而越来越窄;号称产品覆盖了轿车、SUV主流细分市场,但卖得好的一只手就数得过来。
  某种程度上,一汽丰田真像一个不争气的『富二代』,手里有不少好牌,可却一把一把打得稀烂,只好靠着以前的一点根基过日子,指望这样一个『富二代』把手里一张最新的好牌打好,似乎有点不切实际。
  不过,有了皇冠在前,丰田可能也有心理准备了,自己选的合作伙伴,哭着也只能合作下去。

(责任编辑:姜智文)

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