引领创新30年 奥迪今天的突破与昨天的"挥霍"

2018年12月04日 06:32   来源:经济日报-中国经济网   

  一汽-大众奥迪在国内高档车市场一直处于引领地位,秘诀在于主动求变,永无止境的“创新”营销。面对新的市场态势,一汽-大众奥迪“要做持续的、要和别人不一样的、历所未历的”,胡绍航直言,“基于全新营销团队的专业性和创造力,一汽-大众奥迪正进行自我颠覆、不断创新的大胆尝试”。

  一汽-大众奥迪前期在营销上的“挥霍”,成就了其连续三十年摘得中国高档车市场单一品牌车销量冠军。更为关键的是,一汽-大众奥迪让整个渠道和团队明白了什么叫品牌、产品、企业、竞争、消费者,以及应该如何看待未来;也启蒙了整个高档市场的营销,并树立了行业的标准和规范。

  在改革开放四十周年之际,恰逢一汽-大众奥迪品牌三十周年庆典。“而立”之年开启新的征程,奥迪正以全新的面貌、气魄和历史新机遇,面向下一个三十年,铸就新的篇章。

  在11月5日召开的首届中国国际进口博览会上,奥迪e-tron完成在中国的首秀。就在两个月前(9月17日),在有着“科研湾区”美誉的美国旧金山,奥迪用一场盛大的新车发布会,刚刚揭下e-tron的神秘面纱:包下一艘四层的豪华游轮,载着来自全球的嘉宾和经销商前往里士满Craneway Pavilion,畅想未来移动出行与智能科技的无限可能。

奥迪e-tron

  在领略了这一震人心魄的演绎和奥迪品牌的诸多领先之后,不禁让人陷入深思:奥迪为何能够在中国市场一直取得引领地位,斩获辉煌的业绩;这一品牌多年领先带给行业的经验和启迪又是什么?

  “创新”营销的引领者

  说到奥迪在华的成功,绕不开一汽-大众奥迪。近段时间,奥迪总部出现了比较剧烈的高层人事变动,各种新闻充斥不同的媒体;而在国内,“再合资”事件也曾被吵得沸沸扬扬,靠谱和不靠谱的传闻真假难辨……

  2018年3月7日,中国第一汽车集团有限公司携手长期合作伙伴大众汽车股份公司和奥迪股份公司,在日内瓦签署两份未来合资合作谅解备忘录,全面升级互利友好合作关系,拓展加速新兴业务布局,更加贴近和满足中国消费者需求。

  即便遭受来自内部的重大事件和来自竞争对手的强劲挑战,一汽-大众奥迪都能从容应对,化纷争于无形,实现健康发展。今年前10个月,一汽-大众奥迪的累计销量为537,886辆,同比去年大幅增长14.4%。放眼全年,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春自信地表示,“我们的增幅要高于整个高档车市场总体水平”。

  在亮眼成绩的背后,是一汽-大众奥迪在国内高档车市场,乃至整个汽车市场一直都处于引领之势。而能够引领的关键则在于一汽-大众奥迪主动求变,进行“创新”营销。

  在新媒体迅猛发展、用户阅读习惯极大改变、人工智能技术突飞猛进等趋势之下,传统汽车品牌的营销显然难以达到宣传效果。为此,一汽-大众奥迪创新地提出“1+1+1”营销模式,从组织架构、营销手段、营销层级三者有机立体地结合起来,在新的环境中提升品牌营销的效率。

  为了顺应互联网发展趋势,一汽-大众奥迪从内部打通公关部和市场营销部,成立互动营销部负责数字业务。结构调整后,从策略到执行,从预热到后期跟进,都实现了传统、互动、公关的高度协同。在统一的营销目标和计划指导下,达到了充分整合,实现效率最大化。

全新奥迪Q5L五境之旅

  一汽-大众奥迪还创新营销方式。今年,奥迪以“进无界胸怀天地”为主题,打造覆盖江南、西藏、广西、新疆、云南五大路线的“全新奥迪Q5L五境之旅”深度体验平台。通过“山水江南、传奇西藏、万象广西、大美北疆、理想云南”五条线路,一汽-大众奥迪将全新奥迪Q5L的产品特性与体验活动深度融合,通过多维度沟通与多元化生活方式的体验,在强化用户体验的同时,进一步提升Q5L在各个区域市场的市场竞争力。

  在营销网络建设方面,深谙“渠道为王”的一汽-大众奥迪,始终注重渠道建设。目前奥迪旗下482家授权经销商已覆盖全国203个城市,同时还在进一步促进经销商网络向四五线下沉,增加空白城市覆盖率。

  “高档”营销的启蒙者

  作为中国高档车市场领军者,一汽-大众奥迪在营销方面的标杆地位和示范意义由来已久。早在上个世纪末,一汽—大众奥迪就开始了经销商网络本土首建,以及4S店模式。通过对经销商进行严格的把控和培训,一汽-大众奥迪在销售各个环节中始终贯彻“高档”的概念。

  2000年3月28日,投资超千万元的第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业。然而,因为价格不菲,这家奥迪4S店在当时被认为是“铺张浪费的典型”。

  此外,为一个新车型投放活动花上几十万甚至上百万的营销活动,同样也是别人眼中的“败家子式的挥霍浪费”。《奥迪在华20年》的第三章第一节(81页)写到:

  面对一些活动的“大方”和“高贵”,却有些难以理解。毕竟,中国还是个低收入者居多的发展中国家,“勤俭持家久”一直被奉为至理名言,在生产、开发等方面的投入看得见摸得着,人人都会赞同;但在一些“看不见”的地方出手阔绰,就很容易被理解为奢侈浪费了。

  既然要打造高档品牌,一汽-大众奥迪必须解决有关“如何花钱”的冲突。当时,一汽-大众奥迪虽然已经拥有了可以支撑“高档品牌”形象的产品——A6;但在与消费者沟通方面,特别是认知和情感上的沟通,一汽-大众奥迪“一片空白”,没有营销团队,没有任何经验可以借鉴。

  因此,一汽-大众奥迪营销团队在组建之初,就不得不面对如何打造高档品牌的新课题。“高档”重在细节,体现在营销的所有环节之中。为了突出强调高档品牌的尊贵,一汽-大众奥迪在每个活动和每个细节的安排和设计上都体现出尊贵和高档,绝对算不得奢侈。

  事实证明,正因为一汽-大众奥迪前期在营销上的“挥霍”,成就了其连续三十年摘得中国高档车市场单一品牌车销量冠军。数据显示,2017年,一汽-大众奥迪在华总销量达到59.53万辆,相比之下,奔驰品牌在华全年销量为57.2万辆,宝马品牌在华全年销量为55.93万辆。

  更为关键的是,一汽-大众奥迪在品牌建设和市场营销上的探索,让整个渠道和团队明白了什么叫品牌、产品、企业、竞争、消费者,以及应该如何看待未来;同样也启蒙了整个高档市场的营销,并树立了行业的标准和规范。

  面对新的市场态势,一汽-大众奥迪“要做持续的、要和别人不一样的、历所未历的”,一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航直言,“基于全新营销团队的专业性和创造力,一汽-大众奥迪正进行自我颠覆、不断创新的大胆尝试”。

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(责任编辑:郭跃)

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