许飏:奥迪东区以新标准,树新形象,谋新作为

2018年12月14日 07:11   来源:经济日报-中国经济网 张宇星   

  “新标准”主要是对所有团队实施KPI考核,对于所有经销商的KPI进行重新规划,一定要设计“跳一跳”才能够得着的目标,同时也是比较有挑战的目标;“新形象”指的是新的团队组织架构,新的区域大区、小区人员的机制,包括对区域内人员管理,对经销商的管理,都以一种新形象出现;“新作为”是在整个营销过程中和对于整个KPI控制过程中,想了很多落地措施……

  本周,一汽-大众奥迪的销售数据新鲜出炉。1-11月累计销量已高达595436辆,较去年同期增长13.1%,已超过2017全年销量。而在奥迪品牌“中国版图”上的6个大区之中,一汽-大众奥迪事业部东区扮演着非同一般的角色。近日,经济日报-中国经济网记者采访了奥迪东区事业部总经理许飏。

奥迪东区事业部总经理许飏 张宇星摄

  据许飏介绍,奥迪营销事业部东区的任务量占了奥迪在中国市场总量将近四分之一,经销商家数超过100家,到年底有望达到110家左右。奥迪东区分布在东中部的三省一市,江苏、安徽、河南和上海,一直是整个奥迪品牌在中国销量最大的区域,涵盖了从销售一直到服务所有的业务范围。

  “整个东区在奥迪品牌并不是主要优势区,但是我们的份额要比竞争对手好,这很不容易”,许飏说。奥迪在东区的销量逐年上升,份额走势要比总体情况稍微好一点,截止到现在是26.5%,比全国平均水平高0.1个百分点,可见竞争程度之激烈。

  在奥迪东区,近三年一直坚持“协同、质赢”的宗旨。“协同”主要是厂家跟经销商之间的协同,经销商与经销商之间的协同,还有包括各个小区团队成员之间的协同。“质赢”主要反映在销售质量上,包括对客户的关爱质量,包括对终端销售质量控制,因为利润率无论对主机厂,还是对经销商集团和经销商4S店都是至关重要的。

奥迪A4L

  2018年,奥迪东区也有一段颇不一般的经历。许飏回顾说,在年初,我们就预见到今年的市场可能会不好,我们要有新的方式方法,包括年初就对整个大区组织架构、人员配合进行调整,提出“新标准、新形象、新作为”,重点在“三新”比较落地的指标、措施。其中,“新标准”主要是对于所有团队实施KPI考核,对于所有经销商的KPI进行重新规划,一定要设计“跳一跳”才能够得着的目标,同时也是比较有挑战的目标;“新形象”指的是新的团队组织架构,新的区域大区、小区人员的机制,包括我们对区域内人员的管理,对经销商的管理,都以一种新形象出现;“新作为”是在整个营销过程中和对于整个KPI控制过程中,想了很多落地措施,这些措施到现在分析来看还是相当有效的,否则今年东区这么大的任务不可能支撑下来。

  对于2018年奥迪事业部东区的亮点,许飏谈了两点:第一个亮点就是抓销量,量是我们的主旋律。头一个季度我们完成的相当不错,销量和价格质量都相当好;但没想到第二季度急转直下,在4月出现变化,毕竟上海是全国汽车市场的风向标之一,江苏又是中国经济体量最大的省份之一,反映特别明显。在一季度首先“抢量”的基础上,在二季度及时调整,也顶住了一些压力,适当给经销商减负。三季度我们抓住市场上升的机会, 8、9月份连续创出两个新高,夯实了东区全年完成商务计划的基础。在四季度,我们要稳住销售价格,甚至要提升一级毛利率。

奥迪东区事业部总经理许飏

  许飏认为,销售量多了,单车后边跟着一系列“赚钱”的东西,前边销量大了对利润率的提升至关重要,同时将市场占有率稳定在去年一个水平,这就抓住了机会。

  第二个亮点是提振经销商信心,实施差异化区域销售策略。今年,奥迪东区主要做了几个事,其中之一是销售前移的政策,根据各个小区不同特点制定每个小区、每个季度不同的营销策略,并辅之以营销传播。以前的营销传播只是单纯做一些落地活动,今年根据东部区整个销售支持的策略,各个小区都制定了每个季度营销宣传的主题,不断地打磨,现在看来很有效果。如以前集客是没有KPI考核的,今年把集客都做了KPI,甚至分解到单店,并用半年时间把数据统一了。通过这么多手段提升经销商信心,经过两年的磨合,经销商的信任度特别高。东区还跟经销商进行不同层次的沟通,比如,我们有一个投资人简报,投递给投资人邮箱;同时,我们还建了一个投资人群,每个月都发简报。我们也给总经理发简报,内容就会有所不同……主要是想通过这些,让不同管理层——从投资人到职业经理层,都了解到他的店在奥迪东区处于什么状态,大区是什么状态,消除信息不对称、不均衡。比如,经销商总着急忙慌地跑或者往出“甩车”就是因为信息不对称。经过这么多年管理,我们觉得一些没必要干的事他们恰恰干了,而且单店单人的行为也比较多。所以,通过这样的管理和制约,一方面在投资人层面建立良好的交流、沟通;另一方面还有平时巡店,对每个店、每个管理层都有打分,让大家都能看到自己的管理是什么样的。

  当然,奥迪事业部东区也牢牢抓住每一个新的机会。比如上海新能源车,就设有专人走流程,同时跟政府和其他管理部门做好沟通。尽管这一市场是“比对”某一竞品而出台的政策,但在大半年时间里,东区A6 e-torn团队还是做了相当扎实的工作,全年计划销售近1000辆新车。“这就是一个增量,现在东区占了全国一大半新能源车——A6 e-torn的销售,由于上海市场跟北京一样几乎是负增长,这种增量就更加难能可贵,是我们把机会抓住了”,许飏最后说。(经济日报-中国经济网记者 张宇星)

  相关阅读:

  一汽奥迪首倡“全价值链共创” 刘亦功做解读

(责任编辑:姜智文)

1.jpg
微博微信