梦醒时分到了 汽车经销商“爆雷”将日常化

2019年02月12日 07:30   来源:经济观察报 余娜   

  三年的时间,郭先生位于国内四线城市的4S店一共赔了600万元,亏到了开始怀疑人生,他无奈的说这是一个无法言说的痛,而这样经营的惨状将可能是未来不少经销商会面临的难题。

  2019年初,因为中升集团的率先“反抗”,一众汽车经销商集团纷纷揭竿而起,宣布要与行业第一的垂直网站汽车之家“绝交”,断绝合作。这一只“黑天鹅”让正蓬勃向上的汽车之家措手不及,短短两三天内市值蒸发掉100亿元,这是中国车市负增长下,渠道上爆发的第一个大规模危机,随着未来汽车市场继续“L型”的发展,这种危机出现的频次将大幅度增加。

  中升集团一呼百应,给人感觉是经销商积怨已久,“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食。”运通集团总裁李告在微博上公开声讨。汽车经销商通过汽车垂直网站获取销售线索的模式已经走到了尽头,每条线索超过千元的巨额费用让后者难以承受,特别是在车市下滑的背景下,形成严重的财务负担。一家豪华品牌销售负责人说,他们已经启动经销商自己获取线索的培训。

  实际上,对基盘客户的挖掘将成为汽车厂商们以后获取销售线索的主要方式。在国外,一个老客户会带来至少6个新客户的理论广受欢迎,而在中国,对老客户的挖潜上,远不及这个标准。原因在于,中国一次购车的数量巨大,而有太多的消费者需要升级,他们对此已经应接不暇,对于开发老客户,显然缺乏热情。而未来,这种格局和方式将会彻底改变,这种变化将从2019年开始。

  对大经销商集团来说,日子已经紧巴巴的了,而对于更多的小经销商而言,真正的淘汰也将开始。2019年初,销量第一的上汽大众,爆发了江苏和四川两地的经销商危机,代表了行业风向标的转变,而诸如庞大集团等大型经销商集团的资金链承压,都清晰地传达了整个行业所面临的压力。对于在资金、管理等方面更弱的小经销商来说,倒闭可能就在一瞬间。

  亏损成关键词?

  来自《2018中国汽车经销商市场调研报告及2019年展望》的数据显示,2018年全国盈利汽车经销商不足1/3,仅10%单店盈利同比增长,盈利基本面继续缩窄;豪华、合资品牌亏损的经销商比例均有所扩大。经销商4S店“关停并转”或将成为2019年中国汽车经销商的新常态。由于市场增量减缓,一方面厂商主动淘汰不合格的经销商,另一方面,经销商针对经营不善的弱势品牌将选择退网,改换市场主流品牌或新品牌。加之经销商集团之间的兼并重组,4S店关停并转大概率持续走强。

  在2019年,如何处理库存,保证资金链将是汽车经销商的头等大事。2018年12月汽车经销商库存预警指数为66.1%,同比上升18.33个百分点,库存预警指数持续位于警戒线之上。在近期的采访中,不少车企都表示,将严格控制未来的经销商库存,同时给予经销商支持。2019年,如果不处理好与库存的关系,企业将会面临经销商大面积的反抗,这次可能不再是补贴所能解决的事情。

  除了供需变化,渠道的整合和改革将会引发新一轮的暴雷高峰。因为对品牌管理和销售的整合,奔驰和福特等都在升级并统一渠道,但由此引发的问题也在旧戏重演。1月,江铃福特和福建奔驰的经销商分别进行了抗议,在2019年,可能有更多的品牌会面临这样的整合难题。但对汽车企业来说,统一渠道是大势所趋。

  而由“野蛮人”入侵所带来的渠道方式的变革,也冲击着传统汽车经销商。作为代表性事件的是宝能经销商的抗议和神州租车入股宝沃,致使后者联名抵抗的事情。原因很简单,不论是宝能还是神州,他们对自己所掌控下的汽车品牌都启用了新的销售模式,观致使用的“联动云”租赁模式,汽车几乎不需要经销商。而宝沃的经销商危机感更强,神州租车在汽车租赁和网约车上,自成一套体系,但这套玩法中没有经销商。此外,在神州的模式中,残值销售的方式对现有的经销商本身就造成了极大的冲击,几乎是颠覆式的模式。

  新的汽车销售方式还在不断更新,他们可能带来汽车销售整体的变化。以新造车企业为代表,他们不再延续传统的销售模式,以更多的方式进行销售,甚至自己制造获取流量和线索的集客终端。他们的方式以“线上电商平台+线下新车直购连锁”的新零售模式为主,大量的汽车超市、汽车连锁店、新零售电商等平台应运而生。而在覆盖面上,他们在不断地深入到四五线城市。未来,视频直播卖车,线下活动卖车等将并行存在。

  新玩法不断登录

  面对变革,经销商仍有诸多发展机会。在销售和流通模式上,如果主机厂采用在线直销渠道,则需经销商有一个更好的、成熟的销售策略。当然,这也取决于经销商投资并愿意支持变革;在第三方在线供应商的合作中,经销商和主机厂需进一步加强全方位的管理协作,以避免客户被第三方在线供应商“抢”走;而在新兴的出行服务上,经销商则需与主机厂配合向出行服务供应商转型,要做经销商的出行顾问而非简单的向客户销售产品。

  值得一提的是,中国十余家经销商集团集体对抗流量线索头部平台的“戏码”,已在2018年的德国汽车市场提前上演。彼时,德国最大的新车、二手车在线交易平台Mobile.de曾在涨价之后遭到750家经销商选择降低合作标准或取消合作。而由大众汽车金融推出的汽车在线交易平台Heycar,通过按照“最终实现销售的线索数量”收费的方式,开始获得越来越多经销商的青睐。

  车企针对经销商所推出的“线上集客工具”或将发挥意想不到的作用。1月13日,奔驰在给合作经销商的内部通知中宣布,已经推出面向经销商的线上集客工具,旨在帮助经销商搜集线上线索并反馈给经销商,且全部免费。在经销商备受经营压力的今天,“集客工具如何有效转化”成为最为关注的因素之一。

  在不久的未来,汽车零售业也将迎来巨大变革。经销商仍会存在,但由于市场环境的变化,其商业模式必然调整。未来5~10年内,经销商的角色和现行经销商特许经营制度将会受到质疑,越来越多的汽车厂商将直接向客户销售,这种直销模式一旦盛行,经销商的具体角色也将会被重新定义。

  产能危机或将规模爆发的2019年,汽车行业渠道危机将成为行业最大的不稳定因素。但在面临危机的同时,经销商仍有反转的机会。“现在的汽车经销商,总算是知道苦日子了。”说起买车,一位消费者愤愤不平,“买车就跟我欠他钱一样,这样的店不倒闭才奇怪。”对于中国三万家左右的汽车经销店而言,精耕细作会是在存量竞争时代的关键。

(责任编辑:张羽)

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