SUV力作"哑火",轿车濒临退市:东风柳汽转型进退维谷

2019年03月15日 07:58   来源:车壹条 郭文静   

  在中国汽车市场,商用车和乘用车的经营思路有明显不同,跨界成功的难度在于如何彻底的转变思路,“低价高配”是个思路,但是个最简单的思路,容易起步也很容易“走到头”。东风柳汽从商用车转型乘用车时,起步即选择“好走的路”,但结局却阴云密布。

  曾经小富即安又偏安一隅的东风柳汽,如今走到了求生存还是谋发展的十字路口。转型乘用车市场屡战屡败,固守商用车板块力不从心。以至于有市场分析人士评判道,眼下东风柳汽面临的似乎不只是“商转乘”的暂时失败,而是在汽车行业的“全面溃败”。

  转型力作“哑火”,高层频繁更迭

  布局SUV市场的新产品不上量,原有的轿车产品持续萎缩,商用车板块同样毫无起色,东风柳汽2019开年即遭遇市场寒流。数据显示,东风柳汽2月整体销量再度同比暴跌超过四成,销量跌跌不休之势愈演愈烈。

  据乘联会2月份的数据,东风风行轿车车型景逸S50销量仅70辆,前两个月销量为1197辆;SUV车型风行T5销量为1626辆,前两个月为5082辆;菱智系列(多款MPV车型总和)销量为3382辆,前两个月销量为9885辆。

  而这是能查询到的东风风行所有具体车型的销量,相加之和为16164辆,与东风集团股份公告中东风柳汽乘用车前两个月销量数字相同,同比下滑47.87%。

  其中,最引入关注的是代表风行3.0时代的转型力作——风行T5出师未捷。该车是东风风行去年9月份上市的全新车型,官方称其为东风风行3.0时代的“开山之作”,但从其上市后的表现来看,东风风行这一“炮”好像并没打响。

  自去年9月上市后,风行T5的销量表现一直平平,新浪汽车销量数据显示,去年四季度风行T5累计销量为6483辆,月均销量2161辆,在紧凑级SUV市场,这样的表现确实没什么存在感,因此风行T5对风行整体销量的拉动作用也就可想而知了。

  而风行旗下虽然有多达8款的MPV车型,但本应瞄准中高端市场的MPV产品并没有让风行品牌蓄力向上。

  一方面,东风柳汽将资源集中投入到SUV品类,MPV产品因更新换代不及时销量持续萎靡,另一方面,风行MPV产品严重老化,且车主真正用来家用的不多,基本还是买来“拉货”,某种意义上来说,这些MPV车型仍是“面包车”,在消费升级的背景下,这样的产品也难再有好成绩。

  从东风风行官网上展示的产品序列来看,主打乘用车品类的风行品牌旗下目前有1款轿车、5款SUV车型、8款MPV车型和2款新能源车型,但其中能对整体销量有贡献的并不多,而即便是这几款“销量支柱”在各自细分市场的存在感也不强。

  数据显示,2018年东风风行品牌乘用车销量降幅接近腰斩,跌至12.84万辆,回到6年前水平,并呈现继续下滑态势。乘用车销量下滑,商用车业绩表现也不好,今年前两个月东风柳汽商用车销量仅5205辆,同比下滑20.24%,东风柳汽的处境愈发艰难。

  销量不佳谁来背锅?东风柳汽历任高管走马灯似的更迭,让外界看到东风集团高层对于东风柳汽市场表现并不满意。

  1月16日,东风柳汽召开干部大会,宣布一系列高管调整:原东风柳汽副总经理唐竞升任总经理,原总经理宣颖转任党委书记。而车壹条梳理了东风柳汽人事变动后发现,2016年8月、2017年12月、2019年1月,东风柳汽三换总经理,频率基本是一年一换。

  如此频繁的人事变动在车企中并不多见,而从这几次换将的时间节点来看,似乎都与东风柳汽业绩变动相关,所以难免被外界解读为:销量下滑就换人,但从效果来看,更换管理团队并没能挽救东风柳汽的销量。过于频繁的人事调整,会使得企业策略无法连贯,令企业陷入管理混乱。

  更何况,东风柳汽的由商转乘陷入困境,与其之前在乘用车领域积淀不深和研发投入不足、产品和技术储备薄弱、营销转型严重滞后于市场变化等诸多原因有深层次关系,这种因体系能力不完备早就的销量困局,恐怕不是通过简单“换人”就能解决的。

  新车屡战屡败,产品丰富却爆款奇缺

  不查真不知道,一查吓一跳。车壹条在东风柳汽官网查阅发现,旗下自主乘用车品牌东风风行居然有16款乘用车在售,官网车型列表密密麻麻,涵盖轿车、SUV、MPV和新能源车型,这样的数量在自主品牌中可以排在前列了了,毕竟现在的自主销量冠军的吉利汽车,也就只有18款车。

  不过,如果要算每款产品的“有效性”,东风风行估计要排到“垫底”了。

  作为国内较早开启“商转乘”的车企,10多年时间布局16款乘用车,东风柳汽的动作不可谓不快,但产品竞争力却普遍不强。2018年,东风风行销量为12.84万辆,同比下滑44.25%,而仅比其多两款车的吉利汽车去年销量突破150万辆,由此来看东风风行似乎只是“空有架子”。

  不可否认,在市场风口来临时,东风风行的确曾经“风光”无限。2012年至2014年,东风风行年销量从13.67万辆到18.02万辆再到24.09万辆,实现了令人瞩目的快速增长;但2015年、2016年其增速大幅放缓,到2017年开始出现下滑,当年销量下滑至23万辆。

  市场寒潮让东风柳汽本不雄厚的体系能力露出了破绽,正所谓退潮时东风柳汽销量彻底“裸泳”了。这样的表现再次引发了外界对于东风柳汽“商转乘”成败的讨论,而更令人担忧的是,经过10多年乘用车市场的打拼,东风风行的体系实力似乎并没有提升,与此同时其商用车板块市场表现同样止步不前。

  有数量没质量的产品布局,导致的结果就是新车上市毫无章法,产品覆盖重叠、内耗严重,其令人眼花缭乱的产品命名方式也让终端消费者咂舌。

  虽然较早布局乘用车市场,也形成了数量可观的产品阵容,但东风柳汽的乘用车产品结构混乱,轿车仅有一款,与SUV和MPV数量严重失衡;SUV是风行的主力车型,数量不少,但命名混乱,消费者难以分清景逸和风行的区别;至于MPV,正如前文所言,虽然数量多但更像是“面包车”。

  同时,风行整体定位低端市场,大部分车型定价都在10万元以内,且多款产品定位、价格有重叠,极易形成内耗。

  以风行T5为例,与景逸X5各项参数都较为接近,两者还搭载了同一款1.5T发动机,前者定位略高,但景逸X5终端常年有1万-1.5万元的优惠,而风行T5因为是新车优惠不大,这样的对比下,这一价位区间的购车者更倾向于选择景逸X5。

  10多年还是如此混乱的产品结构,足见东风柳汽对于乘用车市场的“玩法”仍懵懵懂懂,无法全盘布局,只是跟随市场热度被动的推出相应车型,而且对单一产品不做“深耕”,一款卖不好就再出一款,最后陷入“多生孩子乱打架”的局面。

  这样的做法对品牌也是巨大的伤害,混乱的产品结构、低端的定位、频发的质量问题、简单粗暴的营销方式,令消费者难以对品牌形成统一印象,更别说清晰、健康的品牌形象了,在市场粗放式增长时期,这些问题尚不严重,而市场进入存量微增长时期,这些问题就将成为企业的“致命伤”。

  写在最后

  东风柳汽目前面临的正是这样的局面,而且暂时看不到其改变这一处境的动作和实力。当然这不是东风柳汽一家“商转乘”企业的问题,而是包括东风柳汽、福田汽车、力帆汽车等在内的企业的“通病”。

  在中国汽车市场,商用车和乘用车的经营思路有明显不同,跨界成功的难度在于如何彻底的转变思路,“低价高配”是个思路,但是个最简单的思路,容易走也很容易“走到头”,如果不在这个过程中谋求升级,那这条路的结局几乎是注定的。

(责任编辑:张懿)

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2019-03-15 07:58 来源:车壹条 郭文静
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