高乐:洞悉中国消费者需求,成绩归功于本土化团队

2019年05月28日 07:23   来源:经济日报-中国经济网 张宇星   

  在过去这段时间,我们是真的在倾听中国消费者的声音,他们对我们的产品做了很多反馈,让我们更加深入了解到中国消费者对宝马产品的喜好有哪些,还有哪些他们喜欢和想要的特色或者功能还没有出现在我们产品中。我们把这个声音带给了总部,最终反映到了产品中。

  上周五(5月24日),宝马集团旗舰车型——新BMW 7系在成都上市,在大型豪华轿车(D级车)市场挑起新一轮竞争。那么,新BMW 7系上市有着什么样的背景?对宝马集团在中国市场有着怎样的意义?就此,经济日报-中国经济网记者在新BMW 7系正式上市当天,采访了宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐 张宇星摄

  高乐首先介绍说,基于宝马集团的产品攻势,以及我们在各个主体上的发力,宝马在中国市场前四个月销售业绩比去年同期增长12%。这是在整体乘用车市场出现下滑,豪华车市场保持2-3%增长的大背景下取得的。为此,我们付出了很大的努力,得到了很好的成绩。他认为,在如此多的竞争对手面前能够有这样的表现,我们还是很满意的。

  全年时间过去三分之一,取得12%的增长的确不易,尤其是宝马增速领先竞争对手很多,那么,这个成绩是如何取得的?在回答经济日报-中国经济网记者这一问题时,高乐认为,主要的推动力量,首先是全新BMW X3的国产。在产品层面上,全新BMW X3实现国产是非常英明的决策,在过去一段时间获得了非常好的实际销售业绩。另外,我们在过去这段时间真的在倾听中国消费者的声音,他们对我们的产品做了很多反馈,让我们更加深入了解到中国消费者对宝马产品的喜好有哪些?还有哪些他们喜欢和想要的特色或者功能还没有出现在我们产品中?我们把这些声音带给了总部,最终反映到了产品中。所以说产品是我们取得目前成绩的主要原因之一。

  他说,另外一个很大的原因是宝马在中国的业务与总部之间的合作是非常紧密的。宝马是全球化的公司,遍布各个地区市场,中国市场在总部有多大的话语权,我们就能对总部在设计以及产品研发方面的决策有多大的影响,这正是我们在中国取得成功的关键力量。宝马集团董事长与各位董事经常来中国。他们的不断来访,充分体现了宝马集团总部领导对中国市场的重视,我们之间的沟通是非常顺畅的。

新BMW 7系

  在宝马方面,或者在高乐看来,中国用户的特点是什么?这一代BMW 7系为中国用户做了哪些改进?高乐认为,中国客户成长于快速变化的环境中,比如在座各位成长过程中所在的城市,到现在一定已经发生了天翻地覆的变化。这样成长的客户会希望一代和一代产品之间,必须是要有变化的,希望新产品能够让人眼前一亮,耳目一新。而有些市场消费者则更希望更多地看到传承。期待变化,这是中国消费者的第一个特点。

  第二,我们调查中国客户关注一部车子首先看哪儿。比方说,中国客户看豪华车会第一眼关注大灯,也就是车的“眼睛”。那么,我们会重点建议设计师在这方面做一些优化和改变。

  第三,中国客户会认为豪华车是要有气势的,要彰显车主的身份和地位,会想要设计很大气的车型。今天推出的新BMW 7系车身设计当中,就充分反映了中国客户这方面的诉求。

  另外,高乐说,中国消费者还特别关注内饰材料和工艺水平,希望从视觉上能够体现出豪华的质感。

  改革开放40多年,德国企业和产品最早在中国实现本土化生产,以往常常会听到一种说法,如果有一款车型卖的不好,德国的设计师和工程师会认为,我的车做得这么好,肯定是因为当地市场的问题才没有卖好。而高乐在中国市场上任一年多来,正在扭转这种局面,把中国市场的声音真正反馈到德国。那么,他又是如何说服德国的设计师和工程师做出这些改变的?高乐笑着回答,的确,很多德国的设计师和工程师是很难说服的,他不理解为什么有些东西行不通。但他们有一个特点,相信数据。因此,我们就会拿数据跟他们说话。我们在中国做了非常翔实的数据调查,比如某些功能中国客户极少使用,或者某些设计大家都不喜欢。这些都有实实在在的数据,而不是我自己的看法或直觉。在数据的面前,设计师和工程师本着科学的态度会接受我们的意见。

新BMW 7系

  另外,我们会请德国设计、开发部门的工程师来中国,找一个大会场,把一系列同级别车型摆在一起,让他们自己看同级别车的外观设计、座椅感受……让他们实地感受中国市场的竞争情况。

  据高乐介绍,除了和总部的沟通,宝马在上海还有一支设计团队。DesignWorks是宝马全资子公司,相当于设计部门,在世界各地有好几个办公室。“这几个设计团队合作非常紧密,换句话说,中国市场的设计团队是宝马全球整个设计部门的有机组成部分”,他说。

  最后,对于上任一年多所取得的成绩,高乐坦然回答,所有这些成绩都是我们团队共同努力的结果。真正让我感到骄傲的并不是12%的增长,而是宝马在中国拥有的这个最强大的本土化团队,包括刘智博士、梅晓群和五个大区的负责人等等精英组成的这个团队。中国五个大区产生的年销量基本都能达到15万辆的水平,跟英国整个国家的销量并驾齐驱。邵宾先生负责公司的销售,我们整体的销售力量是非常之强的。

  高乐强调,宝马本土化的人才战略积累到今天,形成了非常强大的团队力量,而且已经建立起有效的长效机制,这个团队将一直引导公司在中国市场继续取得成功。(经济日报-中国经济网记者 张宇星)

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(责任编辑:郭涛)

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2019-05-28 07:23 来源:经济日报-中国经济网 张宇星
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