刘晓林:北大众的逆转和南大众的焦虑

2019年08月30日 14:51   来源:经济观察 刘晓林   

  远在德国狼堡的大众汽车总部,大众汽车集团CEO迪斯仍未走出煎熬,在带领大众汽车集团向全新出行解决方案提供商转型的途中,其推行的低成本运作模式和集团架构调整方案正面临着来自工会等方面的阻力。


  在中国,大众的运程似乎风平浪静,尽管中国车市仍没有触及谷底反弹的迹象,但大众在华销量继续幸运地维持着个位数的正增长。

  不过,大众在中国的糟心事一点不比狼堡要少。如果说在总部要面对的是反对方的直接施压,那么在中国,迪斯要处理的却是如何让两家合资车企都满意和健康发展的“夹心”难题。

  来自中国乘用车市场信息联席会(简称乘联会)的最新数据显示,继上半年一汽-大众超越上汽大众成为销量冠军后,7月这一剧情仍在继续。在大众2019年的SUV产品攻势下,微妙的消费风向正在改变着两家合资企业的竞争格局,而战略资源的争夺一刻也不曾停息。

  各种信息显示,在由销量一哥争夺所酝酿的敏感氛围中,上汽奥迪这枚定时炸弹也已进入引爆倒计时。此外,新能源和智能化的布局也是另一个不见硝烟的战场。

  大众多次公开表白自己的未来由中国决定,大众中国市场的表现则由两个主要合资企业决定。而众所周知,一汽-大众和上汽大众两兄弟的关系并不像企业的名字般“和谐”,两者的直接竞争关系延续多年。尤其是近两年,不仅上汽奥迪项目因触及一汽-大众底线而引发轩然大波,今年初上汽公然怒怼大众单方面释放调整合资股比消息的做法,也曾一度将一汽-大众推上了尴尬的处境。

  从商业竞争角度来看,对任何一家企业而言,这种“两虎相争”的行为都不是坏事——看着两家合资企业为争第一而拼尽全力,大众似乎始终是得利的一方。但当两家企业争夺的是资源和权益时,如何平衡对于大众来说却成了一个决定其全球最大市场成败的关键课题。

  而与中国南北文化的迥然差异一样,作为当事人的一汽-大众和上汽大众,在承受着中国车市衰退压力的同时,正在沿着风格愈加明显的两条路并肩前进。

  毫无疑问,2019年的下半年,对于长春和上海两个大众基地而言,都有着特殊的意义,除了各种不确定因素随时会发酵外,企业经营战略的不同也将决定其能否在最长的寒市中继续保持基盘稳固,维持在正负增长的临界线之上。

  实力消长的背后

  在中国的家庭关系中,一个不断被证实的经验之谈是,姐妹、兄妹、姐弟的组合,关系一般都会很融洽,只有兄弟关系,很容易走上矛盾冲突之路。而在跨国汽车品牌在中国的合资布局中,这一定律似乎也得到了印证。大众就是其中的经典代表,无论是南北大众两家合资车企的关系,还是“双车战略”带来的主力车型之间的关系,都以兄弟相争的状态示人。

  资源决定一切。在2018年之前,上汽大众凭借一款“神车”途观,在SUV市场独享大众品牌红利多年。而错失SUV领域爆发期的庞大市场机遇,则成了一汽-大众难言的痛。从2018年到2019年,“迟到”的大众开始在SUV市场发力,源自新平台的多款SUV新车以“双车战略”的形式在两家合资车企投放,一汽-大众是第一家获得新车的合资公司。新车的效果立竿见影,今年上半年,上汽大众丢掉了保持6年之久的半年销量冠军。

  一汽-大众“探”系列SUV的以其一贯的方式先是慢热,然后开始大卖,这被认为是扭转南北大众竞争格局的关键筹码。7月的销量数据显示,一汽-大众以15.7万辆(包含奥迪进口车),同比增长2%的成绩继续领跑乘用车车企销量榜首,旗下大众和奥迪品牌都保持了增长势头,其中奥迪品牌销售56223辆(包含进口车),同比增长6.1%。而上汽大众则以14.5万辆,同比持平的成绩位居第二,但其同去年仅差几百辆的数据难言乐观。

  来自乘联会发布的数据显示,7月份国内乘用车总销售同比下降5.0%,环比下降15.9%,1-7月份乘用车累计销量同比减少8.8%。在车市低迷和日系车的围剿中,南北大众的表现可谓强势依旧。

  但南北大众的心情显然不一样。在大众最看重的SUV市场,后发制人的一汽-大众凭借探岳和探歌两款“月销过万”的双子星车型,在SUV排行榜上扬眉吐气。来自一汽-大众7月份的数据显示,其旗下大众品牌SUV车型销售24657辆。其中,比途观L整整迟了两年进入中国市场的探岳已成为大众SUV的新标杆,7月探岳卖出了14496辆,环比增长18%,仅次于哈弗H6和本田CR-V,排名SUV销量榜第三,成为大众品牌最畅销的SUV车型。

  而作为上汽大众的SUV主力车型,途观已被挤出前十,位居第十一名,一汽-大众的探歌则紧随其后。上市仅一年的探歌累计销量已突破10万辆,今年1-7月累计销售63663辆,据称排名细分市场第二。不过,借途观、途岳、途昂三款车型,上汽大众在SUV市场仍保持着总体实力,但显然市场对一汽-大众SUV的接受度上升更快,这也成为一汽-大众取得2019“SUV之年”阶段性成功的标志。

  在SUV市场上被指后劲乏力的上汽大众在轿车市场扳回了一局,朗逸与桑塔纳分别以36921辆、25362辆的月销量位居7月轿车销量榜的第一和第四名,仅两款车的销量就超过6万辆,上汽大众显然依旧是重磅筹码在手。但一汽-大众捷达品牌的独立或会是影响未来销量对比的重要因素,捷达从今年下半年开始将三车齐发,这将给一汽-大众带来新的增长点。

  不过,无论轿车还是SUV领域,奥迪的强助攻都让一汽-大众在重磅车型上的销量优势凸显。来自一汽-大众的官方数据显示,奥迪已经进入又一轮稳定增长的周期,7月国产车型52273辆,同比增长10.8%。其中奥迪A4L、全新奥迪Q5L、全新奥迪A6L等主力车型全部表现在线。其中,全新奥迪A6L销售10005辆,环比增长105.9%。此外,全新奥迪Q3销售环比增长188.5%。

  而作为上汽大众最新高端车代表的辉昂,上半年累计销量仍未破万,身为上汽大众品牌高端化战略的重要棋子,其表现显然与预期目标有一定差距。此外,中端车领域的比拼上,一汽-大众新落地的独立品牌捷达仍处于发力前夕,而上汽大众旗下的斯柯达则陷入了缺乏品牌力支撑的下滑中,目前仍没有找到方向。

  除资源的决定性因素之外,南北大众在战略上的一致性步调也在关键时刻显现。在今年3月增值税下调政策出台后,南北大众都进行了官方降价,且近年来,双方都在价格战上进行了血拼。今年5月,上汽大众借国五、国六切换之机进行的内部员工半价购车的促销,被认为凸显了上汽大众库存压力较大的现实。

  另有分析指出,虽然双方的SUV产品都源自MQB平台,但面对当下多元化的消费需求,双方车型在所瞄准的细分市场、目标消费人群,以及设计风格上,都有不同的侧重和区隔,这其中包括一汽-大众较大力度的年轻化改造,以及上汽大众一以贯之打“安全牌”的策略。同时,“北豪华、南运动”的特征对比也逐渐发生了改变。北大众优秀的营销和在制造上对德系车的遵循,开始改变消费市场对其品牌认可度。

  此外,产品导入的时间差以及合作诉求侧重点的不同,也导致了双方在本土化改造程度、产品配置选择,以及市场营销模式上的不同。而这些不同都将随着汽车消费趋势的快速变化,在一系列新产品落地后被放大,从而带来南北大众市场表现上越来越明显的差异。

  未来的竞争与协同

  对企业而言,更精彩的对决永远藏在表面销量背后。在一汽-大众逐渐补上了SUV这一短板后,上汽大众在豪华车领域的空白进一步凸显。奥迪在过去多年强劲的盈利贡献能力,以及当下严峻的汽车市场形势,让上汽大众对奥迪项目的需求更加迫切。

  从今年上半年一系列尖锐的动作和信息暗示中,一汽-大众和上汽大众针对上汽奥迪项目如何落地的利益争夺,正在进入白热化。3月,迪斯在大众全球年会上公开表示,正在评估调整股比的可能性。在大众的三家合资公司(第三家是江淮大众)中,扩大外方股权问题一直是一汽-大众股东三方纠葛多年的敏感话题。其中上汽奥迪项目的产生,也被解读为大众在增加股权的诉求一度失败后向一汽方面的施压,以及寻求更多豪车市场利润的新方案。因此,迪斯3月再提扩股言论,也使上汽奥迪项目的走向顿生变数。

  而这也直接导致上汽大众成为唯一一家站出来怼大众言辞不当,给自己造成负面影响的合资企业。随之,在今年5月,“一汽奥迪销售有限责任公司”出现在国家市场监管总局的“企业名称核准公告”中。表面看来,一汽在阻止奥迪项目南下、增量市场利润被瓜分上,似乎具有了主动优势。

  但有来有往,在上汽奥迪项目陷入前途未知的解读时,相关信息也适时释放。6月初,上汽奥迪的国产车型计划被曝光,据称已框定了4款国产车型。而上汽奥迪供应商也向经济观察报记者表示,上汽奥迪合资公司的第一款国产车型——奥迪A7L目前已经在做配套准备,确定将于明年投产。上汽集团董事长陈虹在今年5月的股东大会上也确认了奥迪具体投放车型已初步确定的消息。

  这比预期的2021年抢跑一年的做法,让当初承诺“上汽奥迪的产品将在2021年投产,不能早于2022年1月进行销售,同时,各方将保证在2022年实现90万的销量”的大众奥迪方面,再次被放在了火上烤。

  更重要的是,大众不仅仅作为平衡者,在南北双城的争夺中,大众还有着自己的考量。不过,在这一系列的较量中,无论是一汽-大众,还是奥迪,都未曾做出回应。上汽奥迪的落地已难以阻挡,但毫无疑问,在投放时间点和销售领域的三方利益划分上,更多的新协议将在今年下半年或明年早些时候达成。

  所有的需求看上去都很迫切。但除了SUV车型以及奥迪项目上的对垒,南北大众更要积极应对的是在新能源和智能驾驶上的布局。这也是大众声称其未来由中国决定的主要原因。

  经过去年年底和今年年初密集的业务调整以及大手笔投资,大众集团在全球范围内全面向电动化转型的战略已经开始落地。在中国市场,两家合资车企都不想再次错失良机。

  客观而言,大众在新能源车型的投放上已是后来者。截至目前,仅有上汽大众途观L插电式混合动力版和帕萨特插电式混合动力版两款车上市。不过,经过过去几年的预热,业界对其全新的电动车平台MEB,以及大众要成为电动车领导者的高调信心关注度颇高。按照计划,大众将在2020年正式向市场推出基于MEB平台研发的纯电车型。

  作为前期预热, 8月20日,一汽-大众官方公布了宝来?纯电及高尔夫?纯电的预售价格,其中宝来?纯电预售价为15.68万元,高尔夫?纯电预售价为16.37万元。8月23日,上汽大众朗逸纯电(e-Lavida)车型正式上市,新车共推出1款车型,指导售价为14.89万元。借这几款油改电车型,大众在为MEB平台的纯电动车做前期市场辅导。

  日前,作为大众集团全球第一个MEB工厂,上汽大众M EB工厂对外开放探班,该工厂在去年10月动工,将于2020年10月落成,投产大众、斯柯达、奥迪等品牌纯电动车型,年产能30万辆。有消息称,今年11月初该工厂首台测试车将下线。

  位于佛山的一汽-大众MEB工厂同样正在建设中,预期也将于2022年投产。目前,对于大众首款基于MEB平台的纯电动车将在哪家工厂投产,尚未有准确信息。不过,在电动车的战略上,南北大众都将与大众全球战略保持一致。

  在智能驾驶的布局上,大众智能互联最高技术在奥迪身上首先落地,奥迪包括智能座舱在内的多项互联科技正在逐渐应用到新一代车型中。而南北奥迪的母公司一汽和上汽在国内智能驾驶领域也都展开了多项合作,这些本土化开发,未来也将有望在合资车型上得到应用。

  在出行领域,上汽大众沿袭了上汽系一贯的“抢风气之先”的做法,早在2016年就上线了大众出行APP,目前已经与GoFun和与滴滴出行推进合作。而一汽-大众也在2018年4月推出了旗下的共享汽车服务“摩捷出行”,今年7月5日,“一汽-大众出行行业生态圈”启动仪式上,一汽-大众宣布联手一嗨租车等合作伙伴,共同为出行领域客户提供总体运营方案。

  作为对一汽-大众奥迪资源将被上汽分流的安慰,大众集团在2018年7月与一汽签署成立两家新合资企业的协议,分别集中在充电基础设施建设和充电相关的服务,以及智能网联服务、电动出行解决方案上的合作。但在资源倾斜背后,两家合资车企在未来竞争中所面临的复杂局面,以及大众将要落地的创新合作模式,或许都将超出业界的想象。南北大众永恒的竞争主题在未来两年内的发展方向,也将成为这场全球汽车产业革命影响中国的缩影。

(责任编辑:姜智文)

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2019-08-30 14:51 来源:经济观察 刘晓林
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