品牌开始跌价 福特Figo进中国弊大于利

2011年06月23日 10:14   来源:车讯网   

  2010年, 印度福特推出了一款嘉年华的简装版—— Figo(菲戈),这款1.2升排量的小型车在印度售价为37.7万卢比(约合人民币5万元),由于价格低廉,上市后受到欢迎,虽然有消息说5月份其销量下跌11%,但Figo毕竟比本田锋范和现代瑞纳便宜了几乎一半,竞争实力不容忽视。为了扩大战果,福特计划把Figo引进中国,参照印度市场的价格,Figo在中国的售价不会超过5万元,低于5.68万元的赛欧,成为我国市场上价格最低的合资品牌小型车。对于收入拮据但热爱外来品牌的消费者来说,花5万元买辆挂着福特商标的汽车,自我满足感一定很强烈;对于厂家来说,这样做的益处是立竿见影,迅速扩大销量,弊端是品牌价值开始下跌。站在企业发展的角度,弊大于利。

   对于汽车制造商来说,品牌价值至关重要,它能直接影响到产品销量和产品定价,从而决定着企业可持续发展的能力。韩国现代汽车自1976年走出国门,始终以价格低廉的经济车为主打,以至于眼下的现代虽然进步飞快,但在国际市场上依旧停留在普通汽车的层面,档次稍高的中型车雅尊、行政型车雅科仕,市场表现远远比不上瑞纳和伊兰特。以生产“人民的汽车”起家的大众,看到紧凑型车高尔夫和中型车帕萨特颇受欢迎,自以为羽翼丰满,弄出个豪华型车辉腾,试图向奔驰S级叫板,结果是门可罗雀,今年全球计划销量仅为7000辆,其中一半的买家出自中国。奔驰深谙品牌价值不容下跌,能发展到A级车已经是底线,所以,专门为微型车设计了一个新的品牌:smart(精灵)。

   把汽车当成纯粹商品的日本人更为精明。本田的思域在美国石油危机时创造了可观的销量,随后的雅阁延续了本田的神话,但是,随着石油价格回落,经济好转,美国人再次把目光投向了西欧,开始追求更富品牌内涵的欧洲汽车。为了保持销量,本田在新车中安装了V6发动机和丰富的配置,但多数消费者认为本田车没有资格与欧洲豪华车相提并论,在这种窘境下,日系车中第一个豪华品牌于1986年诞生了,它是完全独立生产、销售、服务的讴歌。看到本田的成功,丰田推出了雷克萨斯,日产推出了英菲尼迪。日系车中从此有了3个豪华品牌。

   福特的品牌价值虽然算不上豪华,但由于历史渊源深厚,知名度颇高,特别是亨利·福特一世发明的流水线,被欧洲多家汽车制造商效仿,称得上是汽车业界的元老。在08年金融危机中,福特汽车是惟一自救成功的美国汽车制造商,为了从根本上摆脱困境,图谋发展,福特把未来的希望寄托在快速增长的中国和印度汽车市场上。据日前的消息,福特表示到6月底将削减债务15.7%,负债水平降至2009年336亿美元的一半以下,并希望重新赢得投资级的债信评级。到2015年,福特计划全球汽车年销量增长50%,债务降低至100亿美元左右。福特公司还表示,今后将专注于发展价格低廉的小型车,到2020年,福特小型车将占福特汽车总销量的55%。

   如果福特的计划得以实现,10年以后,福特将成为一家专为后进国家制造小型车的公司,与现代、铃木、菲亚特为伍(甚至有可能是塔塔),同台竞技。30多年前,亨利·福特二世在艾克卡打算研发小型车(也就是后来的嘉年华)的时候,曾蔑视地说了句:微型汽车,利润低微。而眼下的福特,非常看重低微的利润。

   福特于2001年进入我国以来,发展步伐远远落后于通用、大众、丰田、现代,即使在我国汽车高速增长的年份,长安福特也没能抬高自己的市场占有率。以2010年为例,长安福特排名第13位,位居奇瑞、吉利和比亚迪之后,全年销量32万辆,其中,福克斯17.23万辆,嘉年华7.52万辆,蒙迪欧-致胜5.16万辆,麦柯斯5000辆。发展速度迟缓的原因,一是产品的落伍,二是管理的混乱,三是营销手法的低劣。眼下,“台湾帮”已经退出,近2年的宣传手法也略有起色,但福特不在含金量高的产品上打主意,反而弄个在印度市场都没能保持持续增长的经济车,试图靠廉价走量,以量拉动增长。我不否认5万元的福特车在国内肯定有号召力,但是,这种廉价车的号召力能有多大的可持续性?

2010年汽车企业销量排名

排名 制造商 年销量(辆)
1 上海通用  1006159
2 上海大众 973350
3 北京现代 703043
4 一汽-大众 663677
5 东风日产 660999
6 奇瑞汽车 658245
7 比亚迪汽车 519763
8 一汽丰田 499781
9 广汽本田 385952
10 神龙汽车 376242
11 吉利汽车 360723
12 东风悦达起亚 322532
13 长安福特 321195

   别忘了,印度市场80%都是小型车,在这种利好环境下,Figo都有下跌的迹象,在中国这种脸面第一的市场,能给Figo留出多大的生存空间?中国人均收入确实很低,大概只有1万多块钱,而且中国汽车主流消费确实是廉价车,但收入低的人,肯定会选择更廉价的汽车,比如夏利,或者是稍微大一些的车,比如比亚迪F3。所以,福特为了眼前的利益,引进如此低端的车型进中国,短时间内与自主品牌竞争能占到一些便宜,但毕竟是非本土作战,加上空间狭窄,日子久了,单一打廉价牌最终还是斗不过本土企业,而且,随着品牌价值的与日剧减,中级以上车型的销量也会受到拖累,到头来,还是会吃更大的亏。可这个恶果,恰恰是福特自己栽种的。

(责任编辑:李晶)

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