观致﹒观止?兼议“中国企业仍然不会卖车”

2013年12月30日 07:58   来源:中国经济网 张宇星   

  背景:A﹢级车也称中级车的高端车,代表性车型包括速腾、卡罗拉、思域和高尔夫等。动力多样、配置丰富、做工精细,价位在12万-16万元区间,向下压制A级车的上攻,向上又挑战B级车的低端品牌或产品,如美系、韩系和日系中的小品牌产品。

  近段时间,由于较好的品牌形象,加上更高的利润水平,A﹢级车市场风生水起,看点颇多。中国经济网汽车选择其中具有典型性,又反映中国汽车产业实际或问题的案例做一个较为系统的分析。

观致3轿车

  自打在春天的日内瓦车展露面起,在半年多时间里,观致3的预热沸沸扬扬、洋洋洒洒,获得了所有能够得到的奖项、好评。让人们确信,观致3真的是一款不错的好车。

  直到一个月前,观致3在广州车展上市所发布的价格也十分“给力”:11.99万-16.79万元,与A﹢级车标杆——速腾的价格区间几乎完全重叠。有人甚至惊呼,中国汽车人也许从来没有如此自信!

  但是,当观致3上市,并公布价格后,人们才发现,比新车价格贵与不贵更重要的是不知道上哪儿去买这款车!12月中旬,在观致3的官网上,面对硕大的中国版图,集中分布在中东部数十个城市的门店,点上去仅仅是“即将开业”。只有重庆、南京、长沙、常州等4个城市给出具体店名和地址。

  是企业自身渠道能力不够,还是经销商不看好、不踊跃,或者是压根儿就没有把营销当回事,甚至官网内容也不必经常更新——难道这么好的车还发愁不好卖么?

  如果我们据此判断,观致不会卖车,企业也许会感到委屈。我们不是还邀请了前麦肯锡、前沃尔沃、前菲亚特、前捷豹路虎的营销高管组成“销售、营销与产品”核心团队吗?说实话,看到这样一个“核心团队”的来源,真的让人疑窦丛生:这会不会是纸上谈兵的统帅,或者是曾退出中国市场的“败军之将”,抑或是高不成、低不就的非主流“二线高档车”品牌的弃用之才?唯有一点可以肯定的是,这是一干多为缺乏在中国汽车市场取得成功经验的人马?兴许还不如本土化的营销人才更了解中国市场。

    观致汽车首款量产车观致3轿车广州车展致新上市——高管合影(从左至右:卫思梵、石清仁、郭谦)

  近日有媒体报道:“观致近3年净亏损或超20亿元,营销费逾5亿元”。相信报道是准确的,5亿元的营销费用也都花在让消费者能够买到观致3上面了。

  但是,以目前消费者对观致3的期盼,甚至有北京消费者在网上打听:“到保定能不能买到观致3”来看,我们的汽车企业仍然不会卖车!由此,记者想起几个汽车名人的谈话。

  十多年前,福特汽车的一位老总就曾说,中国汽车企业不会卖车。作为中国汽车工业的老领导,张小虞也在十年前坦然承认,我们的企业的确不会卖车。他也常说,生产汽车,全世界的企业大都一样;但销售汽车却“千差万别”。

  也是近日,在一个公开的场合,有记者问:怎样看观致3的挑战?接受采访的一家著名车企高层答,一部没有品牌积淀、没有营销渠道、没有服务网点的汽车,“挑战”从何而来?

  至此,我们不得不承认,虽然我们“贵”为世界汽车第一产销大国,但一些中国企业还是不会卖车,观致3的现状只不过是其中的一个缩影。

  业界内外对“观致”的名称颇多好评,也容易让人联想到“观止”、“叹为观止”等,称赞所见事物好到极点,是一个令人叫绝的好词儿。但“观止”同时还有:“看到这里就可以休止了,赞美看到的事物好到极点,达到无以复加的程度”之意。如果观致3仅仅是让大家“看到为止”,证明我们的企业能够设计制造一款“好车”,那就严重背离成立中外合资的“观致”企业、倾力打造“观致”品牌的初衷了吧?否则,何不推出一款真正令人“叹为观止”的概念车呢?

  但愿“观致”不是仅仅让人们看到为止的“观止”——观致非观止!

(责任编辑:龚磊)

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