有媒体近日报道称，因“价格战”导致门店的亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。宝马中国对此表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。此后，包括奥迪和奔驰等高端品牌，以及以上汽通用为代表的合资车企选择跟进。
车企“价格战”不仅会影响产品研发投入，也将传导到整个产业链，压缩上游供应链成本，并给下游经销商带来较大经济负担，长期以往必然会形成恶性循环。车企纷纷退出“价格战”，意味着行业不再唯“价格论”，而是回归综合实力竞争，这将有利于汽车行业的长期发展。
在竞争日益激烈的汽车市场，宝马率先退出“价格战”。有媒体近日报道称，因“价格战”导致门店的亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。宝马中国对此表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
北京某宝马4S店
中国经济网记者周末走访时了解到，相比半个月前，宝马售价出现一定上调。北京某宝马4S店销售人员表示，“此前网传宝马i3的起售价17万元大概率是噱头，我们这最低时报价约19万元，目前上调至21万元；宝马X3目前起售价32.6万元，优惠幅度回收1万余元，下周一开始可能还会再涨5000元左右。”
业内人士表示，汽车产业链包含从原材料到后市场的各个环节，涉及多个成本要素，如果其中一个链条断裂，必然带来严重不良后果，因此深陷“价格战”并非长久之计。终端价格回调有利于汽车行业和产业链的良性发展，毕竟汽车比拼的是技术、服务和产品质量等综合实力，而非简单的价格因素。
宝马退出“价格战”，多家车企选择跟进
汽车行业 “价格战”始于2023年初，随后越来越多的车企加入其中，市场竞争进一步加剧。进入2024年以来，车企“价格战”进入白热化阶段，就连高档品牌也被卷入其中。
上个月，宝马因i3、i5等纯电动车型大幅优惠频频冲上热搜，当时i3优惠后的裸车价下探至17万元左右，但这并未带来销量增长。数据显示，今年上半年，宝马全球交付量达109.65万辆，同比增长2.3%；反观中国市场交付量仅为37.59万辆，同比下降4.2%。
客观来说，车企“价格战”让消费者能买到更便宜的汽车，或用相同预算购买更高档的品牌车型。然而，“为抢占市场份额疯狂降价，部分车企已经到了连成本都不顾的地步，这不仅损害了企业的长期发展，也对整个行业的健康发展造成了影响。”有车企高管表示。
有车企虽然在市场上的份额稳定，但因过度降价导致利润出现收缩。“卖出去一百万辆车，看起来数字很好看，但回头一算账，赚的钱连原材料都不够。”上述车企高管直言不讳地说。
北京某奔驰4S店
在此背景下，宝马从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力也就在情理之中了。“经销商前几个月一直在亏钱卖车，再不涨价就真的快撑不住了，我们本周的价格是且卖且珍惜。”上述宝马4S店销售人员表示。
宝马打响“反价格战”第一枪之后，多家车企选择跟进。据媒体报道，包括奔驰、奥迪在内的传统高档品牌纷纷结束“降价保份额”策略。此外，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。
奥迪和奔驰4S店销售人员均向中国经济网记者表示，“随着宝马价格回调，其他友商大概率会跟进。我们这边周六日人流量大，为吸引客户暂时还没涨价，但下周起调整价格的可能性极大。”
北京某奥迪4S店
此外，记者从经销商处了解到，上汽通用别克目前没有涨价，但从8月起降价幅度不会进一步扩大，汽车售价会稳住。“目前别克7月的促销活动仍在进行中，如威朗pro盛夏惊喜价6.88万元；E5享员工亲友价15.99万元起；GL8 ES陆尊享最高3万置换补贴，相关促销政策8月是否持续还未确定。”
着眼长期发展，行业回归综合实力竞争？
纵观汽车发展史，车企只有设立长期目标，并保持稳健的步伐，朝着目标方向不断努力，最终才能在激烈的竞争中取得成功。在此过程中，车企比拼的是技术、服务和产品质量等综合实力。
车企“价格战”不仅会影响产品研发投入，也将传导到整个产业链，压缩上游供应链成本，并给下游经销商带来较大经济负担，长期以往必然会形成恶性循环。车企纷纷退出“价格战”，意味着行业不再唯“价格论”，而是回归综合实力竞争，这将有利于汽车行业的长期发展。
有车企高管此前也表示，由于每家企业的规模不同，自身情况不一样，因此要量力而为。“就像大家在一块打牌，量力而为，有人把牌打出来了，你能跟就跟，跟不了就过，不要置气，也不要翻桌子，因为还有下一局。”
事实上，汽车是兼具高新技术与成熟科技，且需要不断创新的集大成产品。车企过分参与“价格战”不但是对自身产品技术的无视，也是对自我品牌价值的否定，甚至给消费者留下“降价减配”的印象。
为保持产品竞争力，当前头部车企每年的研发费用基本都在百亿级别。以自主品牌为例，2023年，长城汽车研发投入为110.34亿元；理想汽车研发费用为105.9亿元；比亚迪研发投入更是达到395.75亿元，同比增幅超过一倍……
作为对比，有车企在进入汽车市场初期，通过“论斤卖”的低价方式占据一席之地。但在后期发展过程中，由于不重视产品技术的研发，其最终难逃被兼并重组的命运。
此外，新车降价将对二手车残值带来负面影响。数据显示，5月全国二手车均价为6.46万元，反观2022年这一数据为6.95万元。有经销商反馈，新车价格的下降吸引部分二手车潜在客户转而购买新车，近期二手车交易价格波动较大，消费者观望情绪加重。
“在车市越来越卷的环境下，‘价格战’无异于饮鸩止渴，汽车市场比以往任何时候都更加迫切需要良性的营销模式创新。”中国汽车流通协会会长沈进军表示，从长远来看，通过金融工具的创新和加持，以客户需求为中心的销售服务模式将会真正激活消费需求，最终推动用户、品牌、经销商以及二手车市场的多方共赢。（中国经济网 记者姜智文）
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