中国消费者报报道（记者吴博峰）3月12日，中国汽车流通协会发布《2024年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2024年在汽车报废更新和置换更新政策的拉动下，汽车消费逐步回暖。不过，随着车市竞争愈发激烈，车企与经销商采取的“以价换量”策略拉动销量攀升的同时，也让各经销商出现“增量不增收，增收不增利”的状况。面对复杂多变的局面，汽车经销商正通过转型升级、降本增效，延伸售后服务等拓展生存空间。
年度目标完成率增加
《报告》显示，2024年，国内乘用车市场累计零售量达2290万辆，同比增长5.5%。从汽车经销商完成度看，48.2%的经销商超额完成年度目标，而2023年度这一数据不足30%。此外，30%的经销商完成全年目标的80%—100%，目标完成率低于80%的经销商占比为21.8%。
在“两新”政策拉动下，2024年整体汽车销量目标完成度提升，汽车经销商的满意度也有所提升。《报告》显示，2024年，汽车经销商的总体满意度得分为75.6分，同比提升3.9分。据中国汽车流通协会介绍，在对经销商调查中发现，满意度提升得益于厂家积极响应国家及地方政府的报废换新和置换更新政策。其中，采取包括发放价格折让补贴、降低销量目标等措施，一定程度上缓解了经销商面临的经营压力，改善经销商的盈利状况。
不过，在汽车经销商四大业务板块中，新车销售中仍存在任务目标高、价格倒挂严重等问题，经销商对于新车业务满意度相对较低。据统计，2024年乘用车经销商零售总额达4.8万亿元，同比增长2.1%。据业内测算，如果以2023年的新车销售折扣水平计算，2024年车市价格战导致乘用车零售市场损失1956亿元。
持续的价格战下，经销商的新车销售额明显下降。《报告》显示，2024年经销商新车销售额占整体收入的75%，同比下滑7.1%；在经销商的毛利构成中，新车销售的毛利贡献为-17.7%。中国汽车流通协会副秘书长郎学红对《中国消费者报》记者表示，由于激烈的价格战，降价车型和降价力度大幅增加，致使新车销售利润承压，利润占比进一步下滑。
《报告》显示，2024年，84.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，60.4%的汽车经销商价格倒挂幅度达15%以上。据统计，2024年乘用车成交价为20.4万元，同比下跌1.3万元，市场折扣率为17.6%。其中，豪华车市场平均折扣率达20.7%。“严重的价格倒挂，吞噬了经销商的流动资金，流动性紧张成为汽车经销商面临的最大困难和风险。尽管2024年汽车经销商普遍完成或接近完成全年销量目标，但受新车业务亏损拖累，汽车经销商生存压力尚未显著改善。”郎学红说。
售后重要性凸显
由于价格倒挂让经销商在新车销售上难以盈利，各汽车经销商正通过衍生业务转型求变。
《报告》显示，2024年汽车经销商亏损面为41.7%，同比下降1.8%，较2024年上半年收窄9.1%。为此，经销商通过加码售后、金融等业务缓解压力。
《报告》显示，2024年汽车经销商在售后板块的收入占总收入的11.4%，同比提升1.6%；金融板块收入占总收入的5.9%，同比提升2.3%。而在汽车经销商的毛利构成中，售后、金融保险的毛利贡献分别为61.6%和38%。不难看出，由于市场竞争激烈，汽车经销商已很难依靠新车销售盈利，因此售后业务成为提升利润的渠道之一。
中国汽车流通协会相关负责人透露，为应对盈利状况不佳的问题，大型汽车经销商集团正普遍采用投建钣喷中心，集中开展钣喷业务的模式。此外，还有汽车经销商集团采取两个及以上的品牌店共享维修场地、设备以及人员。《报告》显示，为非本店销售品牌车型提供售后服务的经销商占比已超四成。
加码售后业务的同时，部分汽车经销商更持续拓宽汽车后市场相关业务的边界。郎学红表示，目前车市已进入存量增长周期，而汽车洗护、美容等消费需求持续释放，抓住市场需求点是经销商增强消费黏性的关键。拓展售后业务的本质在于提升汽车经销商的服务，这也是其作为渠道的价值核心所在，做好服务商可以更好地提升消费者黏性，从而实现自身价值增长。
新能源车成为新风口
除多元化拓展售后业务外，新能源汽车品牌也为经销商转型发展提供更多可能。
《报告》显示，去年新能源汽车独立品牌经销商（代理商）中有超五成实现盈利，仅不到三成的经销商亏损。反观，整体经销商市场盈利不足四成。此外，新能源独立品牌4S店在新车、售后和金融保险的毛利贡献分别为21.5%、51.3%、15.6%，均为正值。
新能源汽车品牌提升经销商盈利能力的背后，离不开稳定增长的市场需求。数据显示，2024年新能源乘用车零售1089.9万辆，同比增长40.7%；新能源车零售年渗透率达47.6%，同比增长12%。“相比于传统燃油车，新能源车独立品牌经销商（代理商）新车销售表现出相对较好的盈利能力。”郎学红表示。
“近年来集团开始针对旗下经销商门店代理的品牌进行多次调整，其中包括引入多个新能源汽车品牌。”一位汽车经销商集团负责人告诉记者，随着新能源汽车品牌的引入，经销商门店的销售情况得到明显改善，集团旗下门店的新能源车销量已连续两年增速超50%。在郎学红看来，新能源汽车渗透率的快速提升，促使汽车经销商加速新能源汽车渠道网络的布局。
值得一提的是，随着新能源汽车销量增长，为保证网络布局的进一步深层触达，部分车企直营品牌开始主动拥抱汽车经销商。记者了解到，多家新能源汽车品牌已启用“直营+经销商”双模式，启动经销商招募，让不少汽车经销商获得转型机会。郎学红认为，车企采取直营与经销商的双模式，在售前互补的同时将进一步加强售后能力。
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