卷=战？官方下场，水军助阵，汽车营销一定要拉踩吗？

奇瑞控股集团有限公司董事长尹同跃的发言，又体现了车企的无奈：“我们跟了价格战，也参与了内卷。奇瑞是一个胆子比较小的企业，总是跟别人干好事，也跟着别人干坏事。”

如果说价格战考验着企业的家底，那由内卷衍生出的黑公关、网络水军、拉踩营销等不正当竞争，更让汽车企业防不胜防，也扰乱着市场秩序。

早在2023年3月，中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会及成员单位就发起了"关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议"。企业同样自发开展行动，东风汽车和广汽集团等纷纷设立网络举报中心、极氪汽车启动“企业声誉维权专项行动”等等。

上述“自救”办法均收效甚微。2024—2025年间，蔚来、小鹏等车企多次遭遇网络水军攻击，包括虚假报道车辆自燃、AI生成谣言等，两家企业或曝光黑公关付费模式、或直接起诉造谣者。2024年6月，比亚迪与长城更是几乎将矛盾搬上了台面。比亚迪悬赏20万-500万元征集黑公关线索，矛头直指长城；同月，长城表示，汽车行业有人“出老千”，长城要站出来“敲桌子”甚至“掀桌子”，内涵比亚迪“常压油箱”。

直到日前岚图Free+上市后，仍遭遇了一场有组织、有预谋的批量散布针对岚图品牌与产品的恶意捏造和诋毁内容，严重损害岚图商誉。对此，岚图已向公安网警部门报案，并留存锁定了诋毁、造谣等证据，既有线索已初步指向某品牌代理商，公安机关后续会推进相关方约谈。

无休止的内耗，扰乱了汽车行业的秩序，让汽车企业苦不堪言，消费者也难逃波及。泛滥的水军、水贴，拉踩式对比让消费者很难摘取到真实、可靠的信息。

下半年首月，乐道L90与理想i8两款热门车型，就在上市前的宣发期间几乎踩了所有坑。

先是在未正式公开前，一组理想i8的内饰照片被泄露。对此，网络上有声音表示，“提前‘泄密’都是老套路了”、“都是自导自演”。理想汽车CEO李想表示，本次泄密与用户、媒体无关，是低估了理想i8潜在用户的“求知欲望”。同时，理想也被迫提前发布了i8的内饰图。

随后，针对理想i8提前泄露的内饰，“友商“支持者们迅速展开了一系列“巧妙”的借势宣传。小红书、抖音等社交平台上迅速出现了众多关于乐道L90和理想i8对比的帖子，甚至在水军炒作下引申至品牌间的拉踩。

比如有些发帖内容，故意将乐道L90与理想i8的内饰张冠李戴，并在回帖中引发极大争议。更明显的水军行为是，相同账号反复在不同i8内容下攻击被发现。

回帖中，不知情的消费者认真点评，“右边的L90明显更简洁好看，蔚来在设计这一块没得说。左边的理想很土气”“今天去展厅看了i8内饰不这样啊”“ 图片是图片，摸到才能体现差别”。

眼尖的消费好心提醒，“明显左边是乐道啊”“有没有可能是说反了”“左边是l90右边是理想，兄弟真的是为了黑而黑啊”。

众多“真真假假”的回帖，不仅让潜在消费者摸不着头脑，更损害了品牌形象。看多了的“老观众”就识破了水军的套路，“是高手，钓鱼执法第一人”“ 反串黑 ”“商战毫无底线”“ 请问下楼主，夸一条L90，多少钱？我也想要！L90爆单了”。 还有网友直言，“现在车企简直搞不懂，油车时代也没见大家拉踩，怎么到了电车天天打嘴仗啊，大家各自卖各自的车啊，共同进步不好吗。”

同时，乐道官方小程序里还赫然呈现多条乐道L90与理想L8/i8的对比内容，并不乏“全面碾压”等拉踩式说法。

乐道官方小程序里曾出现大量关于理想i8的对比资讯，现已下架

其实单就两款产品来说，除了同为造车新势力产品、上市时间接近，乐道L90与理想i8并没有很强的可比性。

7月10日，乐道L90预售，采用BaaS方案最低车价仅19.39万元，正式上市售价恐怕还会有进一步下探；而多家媒体预测，理想i8的售价区间或高达35万元以上。同时，两款车型定位全然不同，尺寸更大、三排大空间、多次宣传超大前备箱的乐道L90，鲜明定位全家出行的实用产品；理想i8则在智能化水平、前沿设计等方面更有新得。由此可见，乐道L90“硬碰”理想i8，初衷并非单纯的产品对比。

当下，黑公关、网络水军、拉踩营销等不正当竞争已成为行业顽疾，为此，工业和信息化部表示将加大汽车行业“内卷式”竞争的整治力度，推动产业结构优化，并配合相关部门开展反不正当竞争执法，确保市场秩序。

7月16日，国务院召开国务院常务会议并指出，要着眼于推动新能源汽车产业高质量发展，针对该产业领域出现的各种非理性竞争现象，坚持远近结合、综合施策，切实规范新能源汽车产业竞争秩序。2025年10月15日起，新修订的《反不正当竞争法》将正式实施，更是明确禁止商业诋毁、虚假宣传、网络不正当竞争等行为，并强化平台责任。（中国经济网记者 郭跃）