2026年1月30日，宝马集团官宣自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，高翔将结束在华超过十年的管理任期。
在刚刚过去的2025年，宝马在华销量为62.55万辆，已经连续两年降幅超过10%。提前两个月宣布更换在华掌舵人，销量或许是其中一个原因，但是如果仔细梳理宝马20年来在华发展路径，其背后有三个不寻常。
与前三位长期在中国市场工作，并在这里得到晋升的高管高翔、高乐、康思远相比，即将接任的柯睿辰并没有中国市场的工作经历，这与2013年初-2015年底空降中国市场三年的安格比较相似。再往前，2004年底至2013年初掌舵中国市场长达八年之久的史登科，则是让宝马在中国扎根壮大的“中国通”。
高层的更替仅仅是一个缩影。宝马进入中国市场以来，一路高歌猛进至2023年的82.5万辆后，便掉头向下。在中国本土品牌的冲击下，其市场政策也飘忽不定，从2024年牵头退出价格战，到2026年首日突击大幅官降，价格的“锚”已然失灵。
用一位没有中国经验的高管替代已经在中国市场12年，并且一步步晋升至中国区一把手的高管，这个来自慕尼黑的人事决策，放在当下瞬息万变的中国汽车市场环境中，是第一个不寻常。此外，高翔在这个岗位上刚刚两年，相比于高乐的高升，官宣并未公布高翔回总部的职务，也都不寻常。
高翔的安排不寻常：提前官宣，去向待定
尽管宝马集团方面表示，这是常规的管理层人事调整，基于长期规划与业务延续性考量，谨慎的态度凸显了宝马集团想要平稳过渡的意愿。但是提前两个月官宣，还是引起了媒体的注意。
对于中国汽车市场来说，高翔几乎可以说是在中国市场成长起来的“本土高管”。高翔在接任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官一职前，已经在中国积累了丰富经验。2014年2月，高翔出任MINI中国区副总裁；2018年担任华晨宝马营销高级副总裁，直到2023年11月1日，他被任命为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。
从左至右分别为康思远、高乐、高翔
在很长一段时间，康思远、高乐、高翔形成了宝马在中国市场的管理梯队。康思远先是执掌华晨宝马，然后接替安格成为整个宝马大中华区的一把手。在此阶段，高乐在华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁岗位上，将宝马国产车的产品定义带上了一个新的台阶，将宝马M套件等运动元素普及化，为宝马国产车的全面发力奠定了基础。
在高乐接任康思远成为大中华区一把手后，将华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁交棒给了高翔。高乐2023年11月1日升任宝马集团董事后，再次由高翔接任。
可惜的是，这个晋升路径没能再续写。从宝马的官宣来看，高翔回到总部的安排还没有确定。
高翔的任期不寻常：两年时间，销量连跌
相比于高乐执掌宝马中国超过五年时间，高翔在这一岗位上刚满两年不久。这两年，也是宝马入华以来销量跌幅最大的两年。
2023年，宝马在中国市场销量达到高点82.5万辆，也正是高乐离开中国市场的时间。高翔接手后，2024年下滑13.4%，2025年再降12.5%以62.55万辆收官，已经不及2018年时的水平。这个下滑幅度也远超全球其他市场。
当然，宝马的销量下滑问题在德系豪华车企中并不是孤立存在的。奔驰2025年乘用车销量为55.2万辆，同比下降19%。奥迪凭借双合资公司双品牌，销量为61.7万辆，同比下滑5.6%，趋势得以放缓。
但是，三大德系豪华巨头在鸿蒙智行、理想、极氪等中国品牌的围攻之下，产品更新速度慢，消费群体大幅分流，终端价格不断下探，已经转入守势。一个标志性的事实是，2026年第一天宝马突然大范围调价，全面下调31款主力车型指导价，最高降价达30万元。
另外一个重要的因素是，德系豪华品牌依赖的终端4S店模式，近年来停业、翻牌等情况频发，网络的不稳定也使其销量受影响较大。
一方面是要适应中国汽车市场格局的重构，另一方面宝马自身正遭遇“创新挑战”。宝马拳头产品3系已处于产品生命末期，而先后换代的X3和5系却因过于“激进”的设计创新口碑两极分化。中国经济网记者在走访一家宝马4S店时，销售人员直言：“X3换代后，老款车型反而需求大涨，很多消费者接受不了新款车型的设计，都来咨询老款车型情况。5系也情况相似，只能靠降价吸引客户，525车型优惠后基本到了3系车型的售价区间。”
高翔继任者的不寻常：长期在欧洲，没有中国经验
按照宝马集团的决定，柯睿辰将在4月1日就任，其上任后的首件大事，便是北京国际车展。
柯睿辰4月1日起将上任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官
宝马集团对柯睿辰的介绍显示，其历任集团销售体系多项重要管理职务，并在宝马集团多个重要市场拥有丰富销售经验。2010年至2018年，负责宝马集团MINI品牌在德国市场的业务。2018年至2021年，出任宝马集团在德国市场的销售负责人。自2021年起，负责宝马集团在北欧市场的销售业务，涵盖瑞典、挪威、丹麦和芬兰等市场。自2024年3月1日起，柯睿辰开始领导宝马集团在德国市场的整体业务运营。
从这份履历来看，柯睿辰的工作重心一直在欧洲市场，并没有中国市场的相关经验。这与安格有些相似，但是除了安格之外，宝马大中华区历任一把手都有长时间在中国市场工作的经验。
安格在中国市场期间，则显露了缺乏中国经验的外方高管水土不服的一面。2014年末，爆发了宝马经销商联合维权事件，最终以安格同意发放51亿元巨额补贴达成一致。虽然事件最终平息，但是安格不久后也离开了中国市场。这一事件的背景，还有当时中国市场正处于黄金时期，奔驰以将近30%的增速奔驰，宝马的增速仅有1.7%，还不及全球整体6%的增速。
2015年底，康思远接任安格，即将退休的他也把更多权限交给了高乐。这也让宝马逐渐蓄力，不久后进入了中国市场产品的全面爆发期。最值得称道的，就是在高乐的主导下，宝马将M运动套件在中国市场大规模普及，直观的提升了产品力和品牌调性。当然，这些大动作也都得益于高乐在总部慕尼黑的产品，战略和研发部门都有着强大的人脉。
满怀对中国市场的深厚感情，高乐在高升到全球董事后，依然在宝马中国保留了自己的办公室，每个季度都会到这间位于北京佳程广场顶层的办公室办公一段时间。
很快，佳程广场将迎来一位全新的面孔。宝马集团看重柯睿辰在复杂多变市场环境中引领业务发展的能力。柯睿辰有着在北欧等电动车渗透率较高市场的经验，以及在德国本土推动电动化转型取得的成绩：“在柯睿辰的带领下，德国本土市场每卖出5辆宝马，就有一辆是纯电动车。”
不过，中国汽车市场当下的复杂程度，恐怕不仅仅是卖好电动车。新能源汽车带来整个造车逻辑、研发周期、消费心理的革新以及智能化供应链的重塑，这需要时间探索和实践。只是不知道，当下瞬息万变的市场，能够给宝马和柯睿辰多少时间。（中国经济网记者 孙宇 郭跃）
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