在刚刚结束的广州车展上,一汽丰田推出的第十四代皇冠首次亮相。作为排名世界第一的丰田汽车公司旗下丰田品牌的旗舰车型,新皇冠自然引起人们对丰田品牌及日系车能否在中国市场“复苏”的关注。

　　新皇冠是一款标准的中大型轿车(C级车),虽然不能直接与“S级轿车之于奔驰、7系轿车之于宝马”相提并论,毕竟奔驰、宝马是高档品牌,而丰田还是普通品牌;S级和7系还是比皇冠高一级的大型轿车(D级车)。但是,在中国市场上,皇冠轿车之于丰田品牌,甚至之于日系车,都有着不可替代的高端引领与示范效应。因而,皇冠轿车此次换代成功与否,并不仅仅是一款车型那么简单。

　　“皇冠的定位依然模糊不清,新车失去了厚重的豪华感,而年轻化的特点又不知道在哪里”,一位特地来到广州车展现场一睹新皇冠“芳容”的车迷这样评价。

    中国经济网记者注意到,亮相本届广州车展的新皇冠,同第十三代皇冠一样,依然是基于海外皇冠MAJESTA(加长版)打造;前进气格栅采用倒梯形设计,并配备横条幅中网,造型犀利;崭新的前后大灯组内部融入LED光带,时尚感倍增。

　　在一汽丰田展台,尽管新皇冠的内饰被黑色玻璃窗裹得严严实实,但是从种种“减龄”的设计元素,以及将新增一款配备2.0T发动机的新车型等迹象表明,丰田欲重塑一款年轻、时尚、运动座驾,从而降低新皇冠目标用户群年龄层、扩展市场的意图。

　　来自多家媒体的试车报告也称,丰田“确实把奥迪A4L这类中高级轿车视为全新一代皇冠的竞争对手”。

    　一汽丰田公关室室长马春平多年前接受媒体采访时也曾表示,一汽丰田借助音乐载体来宣传皇冠,是因为皇冠车不再是一个简单的代步工具,每个消费者在拥有皇冠的过程中都有一种强烈的归属感,都有一种心理上的共鸣。

　　“品牌营销的作用也在于此,就是建立属于自己的符号体系,而这种符号体系一旦建立,就很难改变”，北京大学经济学院副教授薛旭对中国经济网记者谈了他的看法。

　　针对皇冠车型的推广,一汽丰田2007年开始的一系列文化艺术营销举措的受众均为高端、儒雅并在事业上有所成就的中年人士。正如一汽丰田企划部部长苏涛曾经说到的:“雅,表示正统和高尚;仕,表示成就和品格。雅仕,既是指车也是指人,是13代皇冠的具象化品牌符号”。

    如若在北京多走访几家一汽丰田4S店,你会发现一个相同的现象:热卖车型如新卡罗拉和RAV4均会摆放在店内最显眼的位置,而皇冠、锐志、花冠、威驰、普锐斯则会作为“衬托”,分布在四周。因此,一汽丰田的“优等生”和“差等生”也就显得泾渭分明了。

　　近期,中国经济网记者在北京的多家一汽丰田4s店看到,所谓的“差等生”均打出降价促销的招牌。赤裸裸的价格下调不但伤害了品牌,单一的促销方式也并没有吸引太多消费者的驻足。“皇冠由于竞争不过奥迪、宝马所以很难卖,花冠和威驰这样的小车又总是被大众品牌车型抢了市场”,一位一汽丰田销售人员无可奈何地对中国经济网记者说。

　　今年9月,一汽丰田宣布将2014年年度销量目标从66万辆下调至62万辆,这也成为一汽丰田连续第四年难以实现全年销售预期。此前有媒体报道,对于销售目标的下调,多数经销商的态度是“长舒了一口气”。

    月销售626辆——这就是丰田皇冠在5月的市场表现!说实话,看到这个数据,笔者甚至有些不敢相信自己的眼睛。但是,经过反复核实相关数据,发现还有一个数字:皇冠5月销售677辆。这足以佐证,作为丰田汽车在中国市场销售的旗舰产品——皇冠的月销量的确下跌到三位数的水平!

　　由于车身大小、发动机排量等因素,皇冠被统计在中大型轿车名下,也就是通常被称为“C级车”的范畴。和自己比,皇冠5月销量比4月(销售2237辆)下降超过72%,比2010年5月(销售5540辆)下降近90%;而与被皇冠视为竞争对手的车型比,奥迪A 6L、宝马5系Li同期的销量分别高达8921辆和5823辆,皇冠的销量不及其中任何一个零头。

　　一款曾经风靡一时、显赫一时,甚至是很多人“梦想之车”的皇冠,为什么会骤然变成滞销,甚至是一个令人惨不忍睹的百辆级数字?

    “在江苏所有(有汽车经营)的汽车厂家中,一汽丰田的情况是最为突出、严重的”!12月3日,江苏省汽车交易管理协会副会长仲其宽告诉中国经济网记者。

　　之前,江苏省汽车交易管理协会在其官网上发布《一汽丰田江苏地区经销商生存状况调查报告》,期望一汽丰田能够采取切实措施切实解决问题,改善经销商濒临崩溃的现状。

　　压库、搭售、回款难……经销商对于厂商各种不合理商务政策的“控诉”,可谓从未停止。然而,近两个月,来自行业协会的“疾呼”似乎正在多起来。这是否也从一定程度上说明,经销商的困苦正在一步步加深?

    资料显示:丰田2013年在华销量为91.75万辆,今年丰田设立了全年销售110万辆汽车的目标,同比增长12%。丰田一直未能在华跨越年销量百万辆大关,从2010年起设立的相关目标一再延后。

　　今年以来,丰田在华销量呈现较大的涨跌起伏波动,从车型角度看,主要是卡罗拉/雷凌系列紧凑车和RAV4、汉兰达等SUV成为主要影响因素。

　　丰田汽车孝德横井一再宣称将坚持达成全年在华销量目标,但合资公司已经在压力面前开始调整目标。不久前,一汽丰田宣布将销量目标从年初的66万辆下调至62万辆,而广汽丰田也将年初制定的40万辆销量目标下调至38万辆。

    　根据盖世汽车网整理数据,迄今已有4家主流日本车企公布了今年11月在华销量数据,包括丰田、日产、本田和马自达。其中除了丰田之外全部遭遇同比下滑,要实现全年销量目标的难度较大。

　　丰田当月销量同比增幅只有2.9%,明显不及之前快速回升的势头。马自达则在连月增长后下跌2.1%。日产和本田跌幅均达到两位数,分别为11.8%和12.1%。

　　从前11个月累计销量看,马自达的16.1%增幅最大,丰田也有12.2%,这两家企业今年全年有望实现同比增长。日产前11个月累计销量同比增幅低至1.7%,全年销量维持增长存在风险。本田则同比下滑1.4%,12月若不能发力则可能不及2013年。