过去的几年间,日系车在中国市场的表现跌宕起伏,人们对日系车的评价也莫衷一是。 

　　那么,在众多客观因素之外,日系车自身是不是还有什么问题?恰好,在两天前结束的广州车展上,丰田在华合资企业推出第十四代皇冠轿车。一叶知秋,中国经济网从这款丰田的旗舰车型着手,从现实表现、品牌定位和市场营销等方面,全面分析、探讨日系车在中国市场可能存在的问题。 

　　在刚刚结束的广州车展上,一汽丰田推出的第十四代皇冠首次亮相。作为排名世界第一的丰田汽车公司旗下丰田品牌的旗舰车型,新皇冠自然引起人们对丰田品牌及日系车能否在中国市场“复苏”的关注。 

　　新皇冠是一款标准的中大型轿车(C级车),虽然不能直接与“S级轿车之于奔驰、7系轿车之于宝马”相提并论,毕竟奔驰、宝马是高档品牌,而丰田还是普通品牌;S级和7系还是比皇冠高一级的大型轿车(D级车)。但是,在中国市场上,皇冠轿车之于丰田品牌,甚至之于日系车,都有着不可替代的高端引领与示范效应。因而,皇冠轿车此次换代成功与否,并不仅仅是一款车型那么简单。 

　　“皇冠的定位依然模糊不清,新车失去了厚重的豪华感,而年轻化的特点又不知道在哪里”,一位特地来到广州车展现场一睹新皇冠“芳容”的车迷这样评价。 

　　既然皇冠轿车对丰田品牌、对日系车的“复苏”都如此重要,我们不妨对其在华合资生产近十年的历程做一个概览,也可以说是:寻找失去的皇冠。　

　　第十二代皇冠——对标奥迪A6L并未讨到便宜 　　

　　今年已50岁的宋先生是一位成功的私营企业老板。8年前,他的生意初具规模,就用赚得的“第一桶金”购置了一款当时售价35万元左右的丰田皇冠3.0L。“那时候开皇冠,出去和人谈事,觉得非常有面子”,宋先生对中国经济网记者说。 

　　皇冠(CROWN)是丰田所有车系中历史最长的高端轿车,从推出至今已有近60年时间。1964年,第一辆皇冠进口到中国;从上世纪80年代开始到90年代前半期,皇冠在国内的进口数量持续攀升。 

　　因此,在很多40岁以上的消费者眼中,皇冠无论如何都是一款高端公务、商务用车。还记得,第十二代皇冠国产之初,一汽丰田将其受众锁定为政府、企事业单位公务用车以及金领、海归人士豪华座驾,并直接对标奥迪A6L,欲“打破其在高档公务车市场一枝独秀的格局”。 

　　凭借大气的外形、精致的内饰、较强的动力以及彼时丰田还算强大的品牌号召力,再加上当时中国市场车型短缺,皇冠作为高端商务车确实流行了一阵子。巅峰时期,皇冠的单月销量甚至能超过奥迪A6L,如2005年6月,皇冠销量为2965辆,奥迪A6L为2942辆。 

　　但是,由于公务车的市场导向等原因,更多的中国消费者认为开奥迪A6L在商务活动中更有面子。因此,皇冠依然坚持“错误、自不量力的定位,直接导致其辉煌未能持续太久,销量就开走下坡路”,北京大学经济学院副教授薛旭在接受中国经济网记者采访时表示。 

　　2007年,皇冠的月销量还能达到4000辆上下,转年就下降至3000辆。进入2009年,个别月份销量甚至跌破2000辆。而奥迪A6L在此期间销量不断爬升,2008年和2009年年销量均接近10万辆(新浪汽车数据)。 

　　3年多前,宋先生决定卖掉皇冠,将座驾换成另一个普通品牌的大型轿车(D级车),理由是“皇冠有些过时了,现在很多人都不认为它是一款高档车,反而低调奢华的XX轿车更加气派。” 

　　皇冠、奥迪A6L、宝马5系Li的历年销售图表(单位：辆） (根据新浪汽车数据）

年份	2014年前9月	2013年	2012年	2011年	2010年	2009年	2008年
皇冠	11971	23315	25456	30453	45161	30839	44891
奥迪A6L	126213	148130	164151	111806	115353	98188	93375
宝马5系LI	105430	123852	105939	65494	41019	27623

　　第十三代皇冠——不协调、“四不像”的旗舰? 　　

　　今年初冬的一天,在位于北京南三环某一汽丰田4S店内,皇冠直降6万元,锐志优惠3万元,花冠优惠2万元,威驰优惠1万元……“皇冠车子太老了,而且竞争太激烈,我们店一个月也卖不了几辆”,一位销售人员对中国经济网如是表示。 

　　2009年,第十三代皇冠上市,售价在33.68万至89.95万元之间,依旧锁定奥迪A6L等所在的高档C级车市场,并试图加大车内空间、提升档次和科技感﹍﹍但价格的高企、品牌的弱势、造型的怪异,令这一代皇冠出师不利,市场表现愁云惨淡。 

　　不久,皇冠轿车的定位由商务向年轻化转变。此时,在国产中大型轿车(C级车)市场上,不但有遥遥领先的奥迪A6L,还有大名鼎鼎的宝马5系Li和奔驰E级。皇冠似乎意识到自己险恶的处境,不得不“重打鼓,另开张”。但企业的考虑似乎并不周全,甚至还有些操之过急。 

　　反应在营销策略上,推广皇冠轿车的做法甚至有些激进。如2011年,一汽丰田就强调,“凡年龄在18-40岁的年轻客户,到店试乘试驾皇冠既有机会抽中苹果IPAD”。显然 ,此举将孩提时代对进口皇冠有好感、颇具经济实力的主要潜在客户群体——40岁以上的购买者拒之门外。一部苹果IPAD相比车价不算什么,但厂家的态度却有意无意地浇灭了70后、60后对皇冠的热情,让他们“毫不犹豫”地转投其他高档品牌。 

　　同时,一汽丰田还邀请阳光、年轻的当红影星佟大为作十三代皇冠的代言人,并在产品宣传中摒弃奥迪A6L、宝马5系Li等高档C级车一贯宣传的商务、尊贵、成功的品牌内涵,反倒希望赋予皇冠年轻、动感、活力的新特质。 

　　结果,这一切都令外观仍显陈旧、保守的皇冠越来越不协调、越来越“四不像”,痛失大量客户也在预料之中。数据显示,2012年,皇冠多个月份销量均跌落至三位数,其中12月销量仅实现905辆,比2011年同期的3694辆下滑76%(搜狐汽车)。相反,同期的奥迪A6L、宝马5系Li等已经向月销售1万辆的水平迈进。 

　　在北京大学经济学院副教授薛旭看来,对高档车或所谓的“旗舰”车型,人们不仅仅看重品质和质量,更重要的是品牌。品牌即是消费者对产品的心理认同。显然,由皇冠领衔的丰田品牌,尚不足以打动更多的高端消费者。(中国经济网记者 朱津津)