张宇星
月销售626辆——这就是丰田皇冠在5月的市场表现!说实话,看到这个数据,笔者甚至有些不敢相信自己的眼睛。但是,经过反复核实相关数据,发现还有一个数字:皇冠5月销售677辆。这足以佐证,作为丰田汽车在中国市场销售的旗舰产品——皇冠的月销量的确下跌到三位数的水平!
由于车身大小、发动机排量等因素,皇冠被统计在中大型轿车名下,也就是通常被称为“C级车”的范畴。和自己比,皇冠5月销量比4月(销售2237辆)下降超过72%,比2010年5月(销售5540辆)下降近90%;而与被皇冠视为竞争对手的车型比,奥迪A 6L、宝马5系Li同期的销量分别高达8921辆和5823辆,皇冠的销量不及其中任何一个零头。
一款曾经风靡一时、显赫一时,甚至是很多人“梦想之车”的皇冠,为什么会骤然变成滞销,甚至是一个令人惨不忍睹的百辆级数字?
销量急剧下降的背后竟是大力度促销
早在春节过后不久,皇冠就展开了大规模的促销活动。当时的报道称,“2011年中国车市战火重燃,皇冠率先发起春季营销攻势。3月1日起,佟大为代言的皇冠广告片在各大卫视播出,全面覆盖国内六大区域,向年轻消费者发出“等你一试”的邀请。与此同时,一汽丰田各4S店推出“试驾皇冠嬴IPAD”大型抽奖活动,以及购车零利率、置换返现金等优惠措施。广告开路促销给力,这个春天,皇冠品牌开始主打年轻牌。”
然而,热热闹闹的促销活动却“只开花,不结果”。就在“率先发起春季营销攻势”的3月,皇冠销售3557辆;4月就下跳至2237辆;5月更下降到一个前所未有的三位数。
那么,皇冠为什么越促销,销量反而越下降呢?
皇冠被蹂躏成茫然无措的“四不像”
首先是“皇冠品牌开始主打年轻牌”!
皇冠之所以延请年轻、英俊的佟大为代言,意在强调其“充分体现了皇冠用户群日益年轻化,备受年轻商务精英青睐的市场趋势”,也就是说——皇冠的客户年轻了。殊不知,在中国市场上,包括宝马、奔驰在内的所有高档车客户都比国外年轻很多。早在2007年,宝马就称其在中国的用户年龄比国外年轻约10岁。
皇冠促销活动刻意强调所谓的“年轻化”,结果却是意想不到的“鸡飞蛋打”。一方面,皇冠促销强调:“凡年龄在18-40岁的客户,到店试乘试驾皇冠既有机会抽中苹果IPAD(WIFI 16G)”,而把最可能的用户及潜在客户:曾经对皇冠颇有好感的40岁以上消费者毫不客气地抛弃,不但伤害了他们的感情,更轻而易举地令其转向其他品牌。
另一方面,现在的年轻车主,也就是皇冠意欲开发的“年龄在18-40岁的客户”,从小到大受到的都是“开宝马、坐奔驰”的熏陶,而不再是受“有路必有丰田车”的洗礼。各个级别、不同款式、令人眼花缭乱的宝马奔驰早已牢牢地抓住了年轻人的心,凭什么就一厢情愿地会认为购买皇冠?
其次是“皇冠年轻、动感、活力的特质”。
皇冠的促销新闻中说,“佟大为青春、阳光、善良的形象与皇冠年轻、动感、活力的特质完美融合”。
皇冠“玩儿动感”本身就是一件令人匪夷所思的事情。这一代皇冠再加长之后,整车长度超过5米,轴距接近3米,如此一个庞然大物,怎么“动”得起来?再看一下整个品牌特质都以动感、激情、驾驶乐趣见长的宝马,在其国产的中大型轿车——BMW 5系Li的推广活动中,大都强调商务、尊贵和实现梦想,而胜于强调动感。
皇冠强调“年轻、动感、活力”,也打破了同一品牌下两款高端车型——皇冠与锐志的分工。偏重商务的皇冠也被“运动”了,那么,强调运动的锐志还有什么卖点呢?结果是锐志的销量也不断走低,5月的销量只有可怜的1058辆,比皇冠好不了哪儿去。
事实上,早在一年之前,北京就有4S店尝试性地推出更具“动感”的皇冠进口运动套件,如前进气格栅、后尾翼等等。最后,价值数万元的“动感”装备几乎是白白赠送给消费者,依然没有赢得市场的欢心。
至此,原本作为一款商务特性十足的轿车——皇冠被活活蹂躏成一个茫然无措的“四不像”,在市场上根本“找不到北”。
皇冠需要与品牌与产品相对应的故事
从产品本身看,自上一代皇冠国产后,就不断处在产品召回的阴影之中。比如早期的发动机漏油;再后来是席卷全球的丰田多款车型大召回。到这一代皇冠上市,消费者有了更多的疑问,比如,发动机功率参数为什么比上一代有所降低?整车有没有刹车优先系统?有没有后防撞钢梁?车身宽度是不是比凯美瑞还窄?后排座垫是不是比20万元的车都短……如此一款大中型轿车,整天被一些类似的问题所困扰,且得不到官方的合理解释,除了让人们操心和担心之外,哪还能给人以踊跃购买的信心?
从目前的销量看,皇冠的处境已经非常艰难。那么,如果是盲目降价促销,毕竟还要考虑作为丰田旗舰的颜面,以及对旗下其它产品的波及效应,况且消费者还是买涨不买落;然而,不降价,短时间内又难有很好的招数。
在笔者看来,皇冠在产品推广上很大的疑问,还是没有开掘出与品牌、与产品相对应的、生动的故事。在中大型轿车的消费层面,精神上的享受有时甚至超过配置的丰富。多年来,作为一款进入中国市场近50年历史的大中型轿车,皇冠似乎在宣传产品感官层面的东西比较多,如强调所谓的“大气”,不过就是更大、更长;而与中国市场、与中国消费者曾经有过的情感沟通不足。如果文化层面的内容不宜把握的话,那么作为一款旗舰车型,皇冠在研发设计、生产配套当中是否有过人之处?而这些过人之处是不是向消费者传达清楚了?否则,一有风吹草动,就让人产生疑虑。
之前,皇冠的自我感觉还非常之好,一直以为自己是仅次于奥迪A6L的同级别市场的亚军。但是,看一看身边“悍然超车”的宝马5系Li,再关注一下迎头赶上的奔驰E级(5月销售2766辆),皇冠该醒醒啦!否则,就甘愿排在凯迪拉克SLS(5月销售690辆)和沃尔沃S80L(5月销售688辆)之后,而远离市场主流吗?
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