跨国车企竞逐中国市场 “血统”决定命运

2014年10月23日 15:05   来源:中国经济网综合 张宇星   

  汽车市场的竞争,说到底是汽车企业之间的竞争、汽车品牌之间的竞争。

  由于历史的原因,中外合资企业打的都是合资外方的品牌,不可避免地“烙”有欧、美、日、韩等不同车系来源的印记,也就有了“血统”之争,并在很大程度上决定了各自的“命运”。

  这就是我们现在看到的:韩系车可以在中级轿车上领跑,却始终迈不过中高级轿车这道“门槛”;日系车中高级轿车的销量优于德系车,却始终难以攀上高档车的“高枝”;而德系车在高档车市场几乎没有对手。

  这种竞争,表现为以下不同的层次。

  从卖配置到卖技术

  国内消费者购买的大都是家庭的第一辆车,对汽车的概念知之甚少,更不知怎样挑选一部适合自己的汽车。配置是很多合资车特别是从韩国引进的车型的宣传卖点。这些合资企业的外方进入汽车领域较晚,进入中国市场更晚,往往没有足够的资本“侃技术、玩概念”,只能在配置上动脑筋、想办法,利用人们贪多求大的心理,千方百计把车卖出去。

  汽车的本质是什么?就是一个行走机器、一个代步工具而已。因此,各种各样、有用没用的配置,在一定程度上影响着车主对汽车的正常理解与使用。

  以配置竞争的车型,主要集中在1.6升发动机的中级轿车及以下车型上,成功的车型有凯越、伊兰特等。如果在更大一些车型上,这种“卖配置”的做法就不灵光了,如东风悦达起亚远舰的一败涂地,北京现代御翔的一筹莫展等等。

  同时,这种简单的竞争形态也最可能受到冲击。现在,自主品牌开始“以其人之道,还治其人之身”——车身更大、配置更全、价格更低。因此,“韩系车”近来出现的所谓“式微”也就不可避免了。

  汽车是一种综合性高科技产品,同时也是历经百年发展而日臻成熟的产品。新车上市时,以技术为买点,通常会凸现企业、品牌及产品的领先地位。但这些被称为“卖点”的技术,如果并不具有先进、独有等特点,在推广效果上也许会大打折扣。在“卖技术”层面,合资外方具有较强的实力,但其历史并不特别悠久;车型多集中在2.0升及以上发动机的中高级轿车上。其中,以来自日本的车为代表,欧洲企业也有参与,如大众、雪铁龙等品牌。但是,由于汽车产品的同质化,在汽车技术没有革命性突破之时,单纯宣扬技术,效果不甚明显。

  卖文化制胜高端

  公务车在中国市场一直有着平稳的需求。作为率先合资生产的高档车,奥迪对公务车市场有着垄断地位。

  “开宝马,坐奔驰”——随着人们的眼界不断开阔,又有了这个与国外接轨的俗话,表明宝马、奔驰等高档车的地位。

  恰恰是这种口耳传播,为高档车赋予文化营销的色彩。巧合的是,作为在全球市场上遥遥领先的高档车品牌,宝马、奔驰和奥迪“三强”都来自德国,也相继在国内合资生产。

  高档车“三强”都强调自己的“尊贵”。而尊贵的源头,就在于“历史悠久,‘血统‘高贵”。一段段曲折的历史,一个个动人的佳话,都被用来诠释品牌为什么“高档”。再加上活动中频频出现的高级红葡萄酒、雪茄烟、高尔夫球或网球运动等等,都将高档车推向更高的境界。

  高档车营销通常并不局限于技术或配置方面,尽管他们的技术都是顶尖的,配置是最豪华的。他们所推广的概念大多是在体验与感受层面,属于精神境界的。强调驾驶乐趣,如宝马;强调运动感受,如奥迪;强调非凡境界,如奔驰。

  无疑,高档车的利润也是丰厚的,且市场稳定、消费人群稳定。2001年,宝马汽车已经决定来华合资。面对高档车市场是否会受金融风暴影响的提问,当时的宝马汽车集团董事长回答,高档车市场有其独特的运行规律,几乎不受影响。这一点,我们能从宝马集团几十年连续增长,奥迪品牌十几年连续增长的事实得到佐证。

  面对“三足鼎立”的高档车市场,其他车系并不是没有努力。上海通用具有贵族血统的卡迪拉克、一汽丰田在中国市场上颇具“人缘”的皇冠,以及其他众多品牌的进口车,都曾试图冲击德系车“三强”,结果几乎都是无功而返。

  “帝王将相,宁有种乎”。相信汽车市场上的“宿命“也不是一成不变的,会随着竞争的加剧而改变。(2007年08月07日 第一财经日报 张宇星)

  

(责任编辑:郭涛)