本期“汽车业中外合资系列思考”着重于汽车品牌方面，结合中外合资企业的发展历程，追踪合资企业品牌的演变过程，分析品牌对于合资企业的价值；在文中，作者首次提出合资企业“合作品牌”的概念，并积极探讨其走向与出路。
品牌是什么？不同的人，不同的企业，也许都会有不同的回答。但是，品牌对于一个企业是最重要、最长久、最有价值的资产。
由于历史的原因，中外汽车合资企业大都使用外方品牌。无论是上海通用的多品牌(别克、雪佛兰和卡迪拉克)运作，还是一汽-大众、上海大众三个品牌(大众、奥迪和斯柯达)之间的协调，都是跨国公司来华合资合作最核心的事务，其根本目的是要让自己的品牌深入人心，以获取更多更大的价值。
现在，合资企业也在开始自创品牌。那么，这种“合作品牌”的出路何在呢？
品牌，还是品牌
汽车产业经历120年，企业多到数不胜数。然而，在硕果仅存的全球几大企业集团当中，不仅有自己打造的强势品牌，还兼有其他优质品牌，这就是其成功的共同之处。
同为合资企业从日方引进的车型，一个级别的丰田凯美瑞和三菱戈蓝相比，前者不仅价格定得高，而且加价销售每月的销量都过万辆；而后者在降价、让利2万多元之后，每月的销量在千辆左右。这在很大程度上就是品牌的作用。
在国内汽车市场上，还有一个“怪象”。过去曾经加价两三万元的车型，现在比厂家指导价还低3万多元，仍不能吸引消费者。人们要问：厂家为什么不“一步到位”？实际上，这就是厂家在生扛自己的“品牌”：车可以由着经销商便宜卖，但是品牌坚决不能倒，品牌的价值不能被低估。
上月，“2007年全球百大品牌排行榜”揭晓。在入选该榜的11个汽车品牌中，最高的品牌价值320亿美元，最低的也有30多亿美元。其中，除了保时捷和雷克萨斯以外，其他9个著名品牌都在国内合资生产。
常常有国内企业的老总谈起，在合资谈判的过程中，很多问题都出现在品牌上，“品牌越高端，谈判的难度就越大。”而品牌也在很大程度上决定了合资以后，中外双方的“话语权”。一个经营了几十年、上百年的品牌，其拥有者自然拥有绝对的“话语权”。
在合资企业当中，品牌经营有成功的典型，也有失败的案例。
在国产高档车市场上，奥迪品牌的塑造无疑是成功的，其价值得以充分体现。
1988年，奥迪100型轿车开始进入中国市场。在当时计划经济的背景下，奥迪100只能满足公务车市场，企业几乎没有市场销售行为。直到中国加入WTO前后，奥迪才得以建设自己品牌下统一的销售渠道，可以展开各种各样的品牌宣传与推广活动。
最开始进入中国市场的十余年时间，奥迪充分感受到了无奈的一面——清一色的公务用车，“官”气十足。但是，就在这不经意间，奥迪也确立了自己品牌的地位和价值，培育了高端客户，也就等于开拓了高端市场，这又成为其得意的一面。
现在，奥迪A6L几乎成为国内高档公务用车的不二选择，每月稳定销售5000~6000辆；奥迪A4也在细分市场领先。奥迪的国产车走俏也带动其他个性化的进口车型，如奥迪A8、奥迪Q7、奥迪TT都有不俗的市场表现，令每一个竞争对手“既嫉妒，又羡慕”。
而菲亚特在中国的品牌经营是不成功的，品牌价值几乎无从谈起。
2002年，南京菲亚特的第一款轿车——派力奥上市。纯正欧洲血统的两厢车，又是来自菲亚特这家百年老店，市场上予以极大的期待，甚至有媒体一度将其与上海大众POLO作比较。
但是，好景不长。一个具有百年历史的品牌，居然在中国这样的新兴市场上，与自主品牌刺刀见红地拼价格。一个所谓的“×雷”行动，没有惊着别人，反把自己“炸“趴下了，企业从此一蹶不振。
现在，菲亚特品牌下的派力奥、西耶纳等轿车的价格，与自主品牌车型大体相当，品牌的价值难以体现。也许，菲亚特在南京轿车项目上最不该输的，就是输在品牌上。即使再与其他国内企业合资，菲亚特品牌的价值也会大打折扣。
“合作品牌”的出路
近段时间，“合资企业可不可以做‘自主品牌’”成为热门话题。而有些合资企业已经开始“吃螃蟹”。为了区别于合资企业的外方品牌、民族企业的自主品牌，我们不妨将其成为“合作品牌”。
对此，人们普遍认为，这些企业是因为外方产品来源枯竭，而中方既没有产品，还有做“自主品牌”的压力，是双方都不得已而为之。
关于合资企业的品牌，一直存有较大的争议。合资之初，由于中方品牌孱弱，或者根本就没有品牌；而合资公司是引进车型生产，所以只能打外方的品牌。事实证明，这对中方来说是极不公平的。如PSA集团从广州标致撤资几年之后，还能够以“标致”品牌卷土重来，而曾经与之合资合作的中方企业，所收获的恐怕只有眼泪和教训，其中很多员工包括高管人员甚至失去再从事汽车事业的机会。
实际上，在中外汽车企业合资的早期，外方对中国企业是存有戒心的，说白了就是怕我们在合资的同时，坚持发展自己的品牌。因此，外方通过兼并重组等手段，化解潜在的威胁于无形，而某些中方企业自觉不自觉地作了“配合”。
在一本《中国汽车工业成就汇编》当中，我们可以读到一份自称“在欣喜中饱含酸楚”的记忆：“1991年4月17日，在德国大众公司的议事室里，出席上海大众汽车有限公司董事会的董事们批准了一项计划：兼并上海汽车厂，把上海大众的生产能力提高到年产30万辆。”“这意味着在中国大地上驰骋30年的上海牌轿车即将停产。”
“1992年3月30日，‘轰隆隆’一声巨响，原上海汽车厂2000多平方米的金工车间被夷为平地，掀开了上海大众总投资23.65亿元人民币，总建筑面积20.2万平方米的二期工程技术改造的序幕，再次掀开了上海大众规模发展的新篇章。”
时隔多年之后，一位外国公司前首席代表在与笔者交流时问道：“桑塔纳轿车被引进20年，中国的先生们是否将其解剖、研究，再做出自己的产品呢？”
实际上，就是贴在车身尾部、表明出产企业名称的几个汉字，也是在此之后约10年时间，经过政府主管部门三令五申之后，某些企业仍极不情愿地贴上去的。
现在，部分合资企业有了“自创”品牌的积极性，相信市场上有其存在的空间。但是必须满足这样的前提：一个是在技术上，不能在落伍的产品平台上修修补补，以落后的技术忽悠消费者；另一个是在价格上，毕竟少了技术转让等费用，不应该让消费者花更多的钱。（2007年08月14日 第一财经日报 张宇星）
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