跨国车企竞逐中国市场 品牌决定价值

2014年10月23日 15:07   来源:中国经济网综合 张宇星   

  本期“汽车业中外合资系列思考”着重于汽车品牌方面,结合中外合资企业的发展历程,追踪合资企业品牌的演变过程,分析品牌对于合资企业的价值;在文中,作者首次提出合资企业“合作品牌”的概念,并积极探讨其走向与出路。

  品牌是什么?不同的人,不同的企业,也许都会有不同的回答。但是,品牌对于一个企业是最重要、最长久、最有价值的资产。

  由于历史的原因,中外汽车合资企业大都使用外方品牌。无论是上海通用的多品牌(别克、雪佛兰和卡迪拉克)运作,还是一汽-大众、上海大众三个品牌(大众、奥迪和斯柯达)之间的协调,都是跨国公司来华合资合作最核心的事务,其根本目的是要让自己的品牌深入人心,以获取更多更大的价值。

  现在,合资企业也在开始自创品牌。那么,这种“合作品牌”的出路何在呢?

  品牌,还是品牌

  汽车产业经历120年,企业多到数不胜数。然而,在硕果仅存的全球几大企业集团当中,不仅有自己打造的强势品牌,还兼有其他优质品牌,这就是其成功的共同之处。

  同为合资企业从日方引进的车型,一个级别的丰田凯美瑞和三菱戈蓝相比,前者不仅价格定得高,而且加价销售每月的销量都过万辆;而后者在降价、让利2万多元之后,每月的销量在千辆左右。这在很大程度上就是品牌的作用。

  在国内汽车市场上,还有一个“怪象”。过去曾经加价两三万元的车型,现在比厂家指导价还低3万多元,仍不能吸引消费者。人们要问:厂家为什么不“一步到位”?实际上,这就是厂家在生扛自己的“品牌”:车可以由着经销商便宜卖,但是品牌坚决不能倒,品牌的价值不能被低估。

  上月,“2007年全球百大品牌排行榜”揭晓。在入选该榜的11个汽车品牌中,最高的品牌价值320亿美元,最低的也有30多亿美元。其中,除了保时捷和雷克萨斯以外,其他9个著名品牌都在国内合资生产。

  常常有国内企业的老总谈起,在合资谈判的过程中,很多问题都出现在品牌上,“品牌越高端,谈判的难度就越大。”而品牌也在很大程度上决定了合资以后,中外双方的“话语权”。一个经营了几十年、上百年的品牌,其拥有者自然拥有绝对的“话语权”。

  在合资企业当中,品牌经营有成功的典型,也有失败的案例。

  在国产高档车市场上,奥迪品牌的塑造无疑是成功的,其价值得以充分体现。

  1988年,奥迪100型轿车开始进入中国市场。在当时计划经济的背景下,奥迪100只能满足公务车市场,企业几乎没有市场销售行为。直到中国加入WTO前后,奥迪才得以建设自己品牌下统一的销售渠道,可以展开各种各样的品牌宣传与推广活动。

  最开始进入中国市场的十余年时间,奥迪充分感受到了无奈的一面——清一色的公务用车,“官”气十足。但是,就在这不经意间,奥迪也确立了自己品牌的地位和价值,培育了高端客户,也就等于开拓了高端市场,这又成为其得意的一面。

  现在,奥迪A6L几乎成为国内高档公务用车的不二选择,每月稳定销售5000~6000辆;奥迪A4也在细分市场领先。奥迪的国产车走俏也带动其他个性化的进口车型,如奥迪A8、奥迪Q7、奥迪TT都有不俗的市场表现,令每一个竞争对手“既嫉妒,又羡慕”。

  而菲亚特在中国的品牌经营是不成功的,品牌价值几乎无从谈起。

  2002年,南京菲亚特的第一款轿车——派力奥上市。纯正欧洲血统的两厢车,又是来自菲亚特这家百年老店,市场上予以极大的期待,甚至有媒体一度将其与上海大众POLO作比较。

  但是,好景不长。一个具有百年历史的品牌,居然在中国这样的新兴市场上,与自主品牌刺刀见红地拼价格。一个所谓的“×雷”行动,没有惊着别人,反把自己“炸“趴下了,企业从此一蹶不振。

  现在,菲亚特品牌下的派力奥、西耶纳等轿车的价格,与自主品牌车型大体相当,品牌的价值难以体现。也许,菲亚特在南京轿车项目上最不该输的,就是输在品牌上。即使再与其他国内企业合资,菲亚特品牌的价值也会大打折扣。

  “合作品牌”的出路

  近段时间,“合资企业可不可以做‘自主品牌’”成为热门话题。而有些合资企业已经开始“吃螃蟹”。为了区别于合资企业的外方品牌、民族企业的自主品牌,我们不妨将其成为“合作品牌”。

  对此,人们普遍认为,这些企业是因为外方产品来源枯竭,而中方既没有产品,还有做“自主品牌”的压力,是双方都不得已而为之。

  关于合资企业的品牌,一直存有较大的争议。合资之初,由于中方品牌孱弱,或者根本就没有品牌;而合资公司是引进车型生产,所以只能打外方的品牌。事实证明,这对中方来说是极不公平的。如PSA集团从广州标致撤资几年之后,还能够以“标致”品牌卷土重来,而曾经与之合资合作的中方企业,所收获的恐怕只有眼泪和教训,其中很多员工包括高管人员甚至失去再从事汽车事业的机会。

  实际上,在中外汽车企业合资的早期,外方对中国企业是存有戒心的,说白了就是怕我们在合资的同时,坚持发展自己的品牌。因此,外方通过兼并重组等手段,化解潜在的威胁于无形,而某些中方企业自觉不自觉地作了“配合”。

  在一本《中国汽车工业成就汇编》当中,我们可以读到一份自称“在欣喜中饱含酸楚”的记忆:“1991年4月17日,在德国大众公司的议事室里,出席上海大众汽车有限公司董事会的董事们批准了一项计划:兼并上海汽车厂,把上海大众的生产能力提高到年产30万辆。”“这意味着在中国大地上驰骋30年的上海牌轿车即将停产。”

  “1992年3月30日,‘轰隆隆’一声巨响,原上海汽车厂2000多平方米的金工车间被夷为平地,掀开了上海大众总投资23.65亿元人民币,总建筑面积20.2万平方米的二期工程技术改造的序幕,再次掀开了上海大众规模发展的新篇章。”

  时隔多年之后,一位外国公司前首席代表在与笔者交流时问道:“桑塔纳轿车被引进20年,中国的先生们是否将其解剖、研究,再做出自己的产品呢?”

  实际上,就是贴在车身尾部、表明出产企业名称的几个汉字,也是在此之后约10年时间,经过政府主管部门三令五申之后,某些企业仍极不情愿地贴上去的。

  现在,部分合资企业有了“自创”品牌的积极性,相信市场上有其存在的空间。但是必须满足这样的前提:一个是在技术上,不能在落伍的产品平台上修修补补,以落后的技术忽悠消费者;另一个是在价格上,毕竟少了技术转让等费用,不应该让消费者花更多的钱。(2007年08月14日 第一财经日报 张宇星) 

(责任编辑:郭涛)