本期,我们关注的焦点是一汽欧朗。
如果集中国最大的汽车集团之力、以及巨额启动资金也无法让人们记住这个品牌,那么这个品牌就可以说是失败的。就像在一个丰收的季节里,别人都多收了三五斗,你却和往年一样平庸,那最起码你不是个合格的农民。
在时无英雄,竖子亦可成名的时代,如果不能崭露头角,那就只好让世人遗忘。特别是在自主品牌得到自上而下社会各界大力支持的时代,一汽欧朗无疑是个落寞者。
【开篇语】
很多人总以为自己能够感动全世界,最后才发现,原来只是感动了自己。
有时候,你自己把自己感动得稀里哗啦,别人看你却像是在看着一只怪物。
中国车市,同样如此。
最近三四年,中国汽车市场上冒出来了近20个全新的汽车品牌。它们的出现,打破了原有的平衡,但最终的结果,却因人而异。
一些一开始轰轰烈烈、志在必得的新品牌,有可能被自己“错爱”的粉丝打入冷宫;而一些一开始低调羞赧、“锦衣夜行”的新品牌,有可能一不小心蟾宫折桂、一鸣惊人。
从今年9月开始,新快报《汽车测评》周刊深度挖掘那些在中国车市折戟沉沙、沦为边缘的品牌,当然也有意气风发、披荆斩棘的品牌,是为“汽车插班生”,希望能够在喧嚣的车市中有一个冷静的反思。
【题外话】
汽车品牌消亡正在开始
中国到底有多少汽车品牌?貌似谁也数不清。
但据粗略统计,中国现有的汽车品牌超过100个,这已经是全世界汽车品牌最多的国家了,没有之一。
即便如此,仍有新的汽车品牌源源不断地进入。
最近三四年,中国车市出现了近20个全新的汽车品牌。
但一个揪心的问题是,相比成熟的欧美日汽车市场,中国汽车品牌已经出现严重过剩的局面。
美国市场除了三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒外,只有日韩和少数欧洲汽车品牌;
而非常成熟的欧洲市场,除了占据统治地位的几个欧洲品牌外,外来者也只有少数日韩系车,连美系车都很难见到;
在日本,除了丰田、本田、日产、马自达、斯巴鲁等几个品牌外,鲜有其他品牌车型出现。
从世界汽车的发展历史来看,各种品牌一直在不断地消亡,如悍马、迈巴赫、罗孚、土星、水星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔……
毫无疑问,未来中国汽车市场也会有更多的品牌逐渐消亡。
某本土汽车品牌高管不久前曾不无担忧地说“5年内半数品牌将消亡”。
这或许不是危言耸听,瑞麒、威麟、英伦、全球鹰,当然还有奥克斯、美的、波导等,它们或已早早退市,或已渐趋沉寂。
而,这,或许只是个开始。
1 市场惨淡 屡陷停产传闻 经销商月均销量仅2辆
作为一个汽车“插班生”,你可以不需要一入学就能成绩惊人,但最起码可以做到用3年时间,让同班同学记住你的名字。
但一汽欧朗没有。
作为一汽轿车奔腾下面的全新品牌,欧朗最早于2011年11月的广州车展亮相,当时是盛况空前,赚足眼球。第二年的4月19日北京车展前夕正式上市,同样是明星云集,星光熠熠。
如果从发布到现在,已经接近3个年头。这三年,一汽欧朗昙花一现,甚至出现上市半年即遭遇停产的传闻。此后,在停产与死撑这两个抉择之间,欧朗始终在艰难徘徊。
广州广汕路上的一汽奔腾春源店,是目前广州唯一的一家奔腾及欧朗4S店。展厅并不大,但满眼望去,摆放的样车大多为奔腾,欧朗显得有些孤寂,鲜有人问津。
该店总经理朱芋剩告诉记者,欧朗每个月平均能卖四五辆,特别好的时候能卖到8辆,作为店内销量的补充车型来说,厂家并未下达销售死任务,所以说这个成绩还算不错。
但在全国市场来看,根据全国乘用车联席会(乘联会)的数据来看,今年前7月,欧朗全国总销量3234辆,月均462辆,最近三个月销量多在300多辆徘徊,5月份仅有209辆的销量。
公开的资料显示,去年同期一汽奔腾的经销商数量最高时达到230家,同时也有20多家经销商退网,一汽轿车销售公司总经理张晓军曾表示,奔腾品牌经销商数量已足够,我们按照保守数据200家来计算,平均每家店前7个月销量为16辆,月均销量2辆多一点。而5月份最低销量209辆,平均到每家店也才仅1辆的销量。
可以说,如果单纯从欧朗的市场成绩来看,经销商连温饱都解决不了,更何论盈利?
2 卿本佳人 车市第一“富二代”含着金汤匙出生
如果说王思聪是中国第一富二代的话,欧朗绝对是中国汽车品牌的第一富二代。
这个由一汽集团斥资10亿人民币打造的一个全新汽车品牌,虽然含着金汤匙出生,但却没有任何值得“父母”骄傲的资本。
无论是3年前的广州,还是2年半前的北京,欧朗的出现,其光芒都能盖过一些大腕明星。而一汽轿车,也是几乎倾尽全力为这个孩子的前途铺路。
“为了能够准确传播欧朗年轻时尚的品牌形象,公司不惜重金砸钱、烧钱。”当时的一汽轿车销售公司总经理葛树文表示,欧朗集中了一汽优势资源,利用一汽50年的造车积淀,在德系经典平台上升级打造而成的,将面向中国一汽原有车型所未能涵盖的年轻客户群体。
作为一个全新的品牌,欧朗前期在尽可能地吸引年轻用户目光方面可圈可点,而一汽轿车营销团队为欧朗量身定做的“音乐营销”也让欧朗一炮走红。
然而,依然有很多人不理解为何一汽集团在拥有了红旗和奔腾这两个自主品牌后,还要硬生生造出一个低端的新品牌欧朗。在很多人看来,欧朗进入中国市场的初期,轰轰烈烈,而现在,两年时间过去了,欧朗历经停产传闻,如今几乎销声匿迹。
不过,尽管销量惨淡,一汽轿车也多次出面否认欧朗停产传闻。如今,一汽欧朗的官方网站上最新的消息还是今年北京车展的新闻,此后半年再无更新。好的消息是,今年7月14日欧朗纯电动轿车的下线算是给人们保留了一点对一汽欧朗的期待。
3 把脉问诊 欧朗究竟错在哪里
欧朗卖不好,大致有五个方面的失败之处。
第一:外形不够“靓仔”
作为一款面向年轻人的车,欧朗的外观设计被年轻人广受诟病。而负责欧朗设计评审的技术专家,无法在外观上摸准现在年轻人的喜好。
第二:与竞争对手相比,价格上不具备明显优势
作为自主品牌的主要战场,特别是在欧朗所在的6万-9万元市场,拥有大量品牌,无论是合资品牌还是自主品牌,都在这个级别市场集结重兵,这个市场的消费者对价格比较敏感。上汽通用五菱的宝骏630指导价6.28万-9.58万元,东风日产的启辰R50指导价6.88万-8.77万元,它们也都是几乎同时诞生的新品牌,但却在这个市场风生水起。而雪佛兰赛欧的指导价为5.68万-7.58万元。相比之下,一汽欧朗6.28万-8.98万元的价格吸引力不足。
第三:犯了“闭门造车”的大忌
欧朗的生产、市场营销由一汽轿车承担,但产品设计开发由一汽技术中心完成,集团营销管理部负责品牌发布。但这几个部门之间缺乏有效的沟通和默契。一汽轿车的人认为,他们在市场上收集到的消费者反馈并没有被技术中心的人采纳,但技术中心的人觉得欧朗的营销不对路。
第四:营销虎头蛇尾,有始无终
世界上不乏一款很普通的产品,因为绝妙的营销而起死回生甚至大放异彩成为经典的。比如丑陋得不得了的UGG雪地靴,甚至大众汽车的甲壳虫。
但一汽对欧朗的年轻化、时尚化的解读却是一闪即逝。上市初期,苏打绿、尚雯婕、吴克群、丁当等明星被邀请以新歌、微电影、演唱会等形式为欧朗宣传造势,一向以正装出席的一汽集团董事长徐建一甚至以休闲装现身品牌发布现场。
可以说,欧朗的第一轮营销非常成功,甚至是汽车圈的一场经典案例。但由于缺乏持续性,上市之后欧朗的年轻化形象塑造似乎很快偃旗息鼓。
第五:最根本的问题,定位有偏差
按照一汽集团的规划,欧朗是一汽自主品牌阵营中面向年轻群体的新品牌,红旗、奔腾、欧朗分别面向高、中、低三个市场,目标市场是80后年轻一代。但欧朗年轻化、时尚运动的定位并非一开始就如此清晰,其首款车型是奔腾品牌B70、B50的下延型号B30,后来从奔腾品牌独立,但产品的年轻化只停留在想象上。原本希望和天津一汽的低端车联合打市场,结果品牌定位在错乱和迷茫中延误了战机。
4 对症下药 欧朗应该放低姿态
欧朗败在哪里?
是因为缺乏资金吗?是因为缺乏设计研发人员吗?是因为营销人才不足吗?是因为产品质量不过关吗?是因为可以利用的资源不够吗?
非也。
实际上,恰恰是因为欧朗上面的资源都不缺,才最终导致各种有利资源的内部互相消耗,无法发挥出应有的协同效应。
在欧朗面向的年轻消费人群中,可能很多人都玩过前段时间风靡朋友圈的一款小游戏“围住神经猫”。
作为一汽集团的长子嫡孙,欧朗可以说是含着金汤匙出生的贾宝玉,浑身上下充满着神经猫似的傲娇气息。
当然,有着一汽集团这个亲爹,加上大众、丰田、马自达等各种干爹耳濡目染的熏陶,欧朗可以说各种软硬件条件在自主品牌里面无出其右。
但欧朗的失败在于看错了中国的经济型轿车市场。中国的年轻消费者,不是需要一款低廉价格的车型,也不需要一款贴着年轻标签却完全不是他们菜的车型,他们需要一款真正充满个性、时尚活力的车型。
欧朗要做的,不是把价格定到最低,不是叫嚣着给你年轻,而是要意识到,年轻人对经济型轿车的消费风向已经改变,如何去迎合那些消费经济型轿车的新人类是要动点脑子的,如果还用老旧的思维来开拓,必定碰到硬钉子!
所以,放低姿态吧,如果你真的爱他们!
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