写在前面

　　如此巨大的反差，让人有足够的理由质疑“中国的奥迪”，与“全球的奥迪”是不是同一个奥迪？或者说，我们在全球市场看到的是不是一个“假奥迪”？

　　奥迪在中国市场之所以被奔驰、宝马迎头赶上，问题还是出在奥迪股份自身，甚至可以说是“自毁长城”。

　　在总体下行的大市之下，高档车市场的竞争力度、复杂程度远非以往。奥迪在华发展亟需奥迪股份从战略到战术，从品牌到资源，从气势到阵仗……所给予的强有力支持，进而在下一个30年继续领先。

　　营业收入下滑；营业利润下降；销售回报率下滑……这就是日前发布的奥迪汽车股份公司年度财报给人留下的至深印象。

　　与之截然相反，在中国市场，奥迪已然领跑高档车市场30年，早期更是一度独占这一市场，是实实在在的高档车第一品牌。如此巨大的反差，让人有足够的理由质疑“中国的奥迪”，与“全球的奥迪”是不是同一个奥迪？或者说，我们在全球市场看到的是不是一个“假奥迪”？

　　过去的一年，作为全球最大的单一市场，同样也是在总体市场增长乏力、细分市场竞争加剧、总部不断传出负面消息的不利环境下，一汽-大众奥迪在中国市场为奥迪在全球的销量贡献率高达36.58%。但是，这种情形能否持久？2019年开年，中国高档车市场也许正在做出一种不利于奥迪的回答。

　　奥迪在中国市场之所以被奔驰、宝马迎头赶上，问题还是出在奥迪股份自身，甚至可以说是“自毁长城”。

　　2016年11月，奥迪股份因计划在华引入第二个合作伙伴，引发一汽-大众奥迪经销商强烈反弹，一场沸沸扬扬的“再合资”持续近250天，之后两年多时间结果也不甚明朗，带给奥迪在中国市场无法估量的损失。也正是从此时开始，奥迪在中国市场的领先优势被一步步缩小，奔驰、宝马凭借强大的品牌影响力和更丰富的车型后来居上。

　　在刚刚结束的奥迪股份公司年会上，虽然CEO伯蓝·绍特在介绍今年五大工作要点时，仍将“强化中国市场”摆在第一位，但从全球高档车市场的头部竞争态势看，在追赶奔驰、宝马的路上，奥迪股份已经明显“力不从心”。反倒是奔驰、宝马两大强硬对手频频携手，动作惊人。

Audi AG CEO Bram Schot　 

　　在中国市场方面，宝马、奔驰最高管理层频繁到访，拜会领导人、出席各种活动，让人们真切感受到对中国市场的高度重视。2019年一个季度已然过去，奥迪股份又对中国市场做了些什么呢？

　　受反反复复的所谓“再合资”等不利因素影响，过去两年，奥迪在华销量都是先抑后扬的“前半程乏力、后半程发力”。在总体下行的大市之下，高档车市场的竞争力度、复杂程度远非以往。因此，奥迪在华发展亟需奥迪股份从战略到战术，从品牌到资源，从气势到阵仗……所给予的强有力支持，进而在下一个30年继续领先。