继沈斐接棒艾铁成担任乐道汽车总裁之后，蔚来和乐道汽车又迎来一次管理层的“大换血”。
蔚来近日宣布，任命孙明担任用户关系（UR）负责人，向高级副总裁魏健汇报；夏庆华担任蔚来上海区域公司总经理，向公司总裁秦力洪汇报，夏庆华不再担任乐道用户运营及服务负责人。此外，乐道汽车迎来组织架构调整，马磊担任新成立的营销活动策划部负责人。
有分析认为，在市场竞争激烈的当下，蔚来定下2025年销量翻番的目标，及将盈利时间表提前至今年四季度的压力较大，此次蔚来和乐道接连发布人事变动，是为冲击“双重”目标铺路。中国经济网就此采访了蔚来公关部相关负责人，截止发稿未收到回复。
蔚来经营压力大，孙明担任“救火队长”
对于2025年的车市竞争，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌早有研判，现在到了资格赛的最后阶段，再过两三年能不能留在牌桌上，能不能参与决赛，能不能留在赛道里面，就能见分晓了。“如果两三年后销量和经营质量不能达到一定规模，基本很难参与后面的竞争。”
在此背景下，李斌给蔚来定下的2025年销量目标为44万辆，其中乐道平均一个月要达到2万辆，蔚来继续保持一定的增长；同时将蔚来的盈利时间表从2026年，提前至2025年四季度。
李斌的底气在于年内焕新的产品矩阵，包括蔚来品牌旗下旗舰轿车ET9，以及即将到来来的全新“5566”组合；乐道汽车将推出旗舰SUVL90和一款大五座SUV；同时，蔚来公司在内部成立CBU经营机制，开启“算细账”的省钱模式。
蔚来ET9
“理想很丰满，现实很骨感”，蔚来公司进入2025年后的市场表现与目标相距甚远。数据显示，一季度蔚来品牌和乐道汽车总销量为4.2万辆，同比增长40.1%；其中乐道骑车3月交付量仅为4820辆。
恰逢困难时期，此时升任蔚来用户关系负责人的孙明，无疑扮演着“救火队长”的角色，当然也面临不小的挑战：一方面，在市场竞争激烈的大背景下，如何提升蔚来用户社区的活跃度和忠诚度；另一方面，在砍掉部分服务功能的同时，如何安抚新老车主的情绪。毕竟就连李斌都多次强调，把公司经营好才是对用户最大的责任。
孙明拥有丰富的区域管理经验，此前担任蔚来上海区域公司总经理，负责蔚来在中国最重要市场之一的运营工作。要知道，上海是蔚来总部的所在地，也是新能源市场竞争极其激烈的区域。孙明到任后能否发挥关键作用，目前有待观察。
“蔚来从经营上来讲是有很大的压力，我们需要提高效率，并且降低成本。”李斌表示，相信从Q2开始就能在报表上看到成本端和费用端的显著改进，在Q3会持续深化成本和费用方面的控制。
乐道营销多次翻车，管理层迎来“大换血”
作为蔚来增量的重要一环，乐道汽车也迎来组织架构调整，并宣布多项人事任命。其中，乐道品牌与传播部（OBC）更名为营销活动策划部（OMA），负责乐道品牌建设、传播、用户增长、市场活动的策略策划及官方媒体平台运营，并支持区域公司市场营销相关工作。
据悉，马磊将担任乐道营销活动策划部负责人，实线向蔚来公司总裁秦力洪汇报，虚线向蔚来公司品牌与传播（BC）助理副总裁马麟汇报。同时，原乐道品牌与传播部（OBC）媒介、用户增长、舆情等执行职能并入品牌与传播相关部门。
本月初，艾铁成宣布辞职，由沈斐接任乐道汽车总裁，全面主管乐道销售工作和区域公司管理，并向秦力洪汇报。新上任的沈斐和马磊均向蔚来“二号人物”秦力洪汇报，证明了对乐道汽车的重视程度。
有分析认为，乐道频繁人事变动的背后，除销量不佳之外，还与多次营销“翻车”有关。去年底，乐道汽车发布“换男友不如换电，换电三分钟不耗事”的广告语，因物化男性引发争议，当时乐道汽车仅以“创意表达欠妥”一笔带过，被指诚意不足。“在营销层面，乐道有很多的欠缺不足。”艾铁成在离职信中坦承。
乐道清明节海报
就在艾铁成宣布离职两天后，乐道汽车再次陷入负面舆情。清明节当天，乐道汽车发布“清明换电随时走”的海报，这不仅容易引发歧义，也暴露出对中国传统节日认知不足带来的弊端。
对此，乐道汽车发布内部通报称，系某区域公司区域市场专员林某某设计的海报，仅经乐道品牌与传播部区域市场团队王某一人审核后直接发布，导致内外部产生负面舆情。最终结果是林某某和王某两人被劝退，四名相关负责人给予“严重警告”。沈斐甚至撂下狠话，“这个直接开掉，还有面试他进来的人，他的上级都一并查一下。”
刚接手乐道汽车的沈斐愤怒值拉满不难理解，毕竟对于冲刺2025年销量和盈利双重目标的蔚来公司而言，不管是蔚来品牌还是乐道汽车都容不得半点失误。在李斌立下“军令状”，准备背水一战的关键时期，乐道因为一系列营销事件拖了后腿，显然要付出代价。（中国经济网记者 姜智文）
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