提要：青岛车展现场，大众进口车经销商打出“老板不在，全部瞎卖，购辉腾赠送73万元途锐”这样的噱头来吸引消费者。如今辉腾的遇冷，还是西雅特的退出，亦或者是大众进口车渠道之争，无不都在说明，大众进口车或许已经成为大众在华发展的“鸡肋”。

　　国王竟放下了身段。

　　昨日，有网友在微博中爆料：今年青岛车展现场，大众进口车经销商打出“老板不在，全部瞎卖，购辉腾赠送73万元途锐”这样的噱头来吸引消费者。

　　经销商为“博眼球”“赚噱头”卖车、提升销量不可置否，但此番“大甩卖”如同廉价商品的买一赠一促销，或多或少损伤了售价高达230多万元大众进口豪车的“颜面”。辉腾如今在中国“难卖”的尴尬境遇也由此显现。

　　辉腾“会疼”

青岛车展大众进口车经销商辉腾促销手段

　　对于大众汽车来说，辉腾是补位大众D级车细分市场与同门奥迪A8同级，对抗奔驰S级、宝马7系的顶级豪华轿车。

　　辉腾诞生之初，就“集万千宠爱于一身”，时任大众汽车董事长费迪南德·皮耶希对其期望极高。辉腾产于大众汽车的德累斯顿玻璃工厂，以古希腊神话中太阳神儿子的名字命名，源于奥迪A8平台。

　　辉腾几乎汇聚了大众集团所有顶尖技术：与大众旗下另一豪华品牌宾利共享的D1平台，直接移植奥迪的W型12缸汽油机，以及完全复制奥迪QUATTRO的四驱系统。

　　2002年，辉腾进入美国市场。由于品牌认知度不高，资料显示，辉腾在美国仅售出两万辆，2005年辉腾销量大幅下降52％。同年，德国大众汽车集团宣布，从2006年开始停止在美国市场上销售辉腾豪华车型。

　　辉腾2004年在中国市场正式推出，豪华的配置、舒适的驾乘曾一度受到商界精英的推崇，“大众每卖出两辆辉腾，就有一辆在中国”成为佳话。

　　但关于辉腾的笑话也被不少中国消费者谈论着：“一位男士花256万元买了一辆大众辉腾。某日，该男士进停车场泊车，管理员冲他喊道，’喂，开帕萨特的小心点，别把边上的宝马给撞了，你赔不起’。男士一怒吼道：’我的车够买他10辆了’。”

　　与在美国市场的失败相似，品牌力不足、外形酷似大众帕萨特的“过分低调”另辉腾在中国也开始走下坡路。在辉腾车型的论坛里，有网友表示，辉腾之所以在中国卖不好，是因为“知名度太低”“中国人爱面子，辉腾拥有着两百多万的价格却是20多万的外观”“辉腾输在了外观而不是配置”……

　　2010年在新辉腾上市发布会上，大众汽车集团（中国）董事、执行副总裁、大众进口汽车销售有限公司董事长苏伟铭曾表示，2010年辉腾全球销量将达7000多辆左右，其中将近一半是在中国。然而，辉腾如今销量究竟如何，大众并未发布任何官方数据，各大汽车门户网站关于辉腾的销量数据也无从查询。

　　而将辉腾“拉下马”的帕萨特，在中国销量始终居高不下。2013年帕萨特在华销量实现227262辆，位居“全国轿车销量车型排名”第九位。辉腾的竞争对手，宝马7系2013年销量在2至3万辆左右，2010年至2012年期间，奔驰S级在中国销量近9万辆。

　　相比于昂贵、难被认出的“豪华版帕萨特”，中国消费者更偏爱价格亲民的“真帕萨特”以及品牌力强于大众的奔驰和宝马。辉腾“曲高和寡”的宿命或注定难以改变。

　　进口车软肋

大众现款辉腾

　　除了辉腾，大众在华进口车型还包括途锐、尚酷、甲壳虫、Tiguan、高尔夫、CC、夏朗等，另有西雅特、斯柯达、奥迪，以及宾利、兰博基尼、保时捷等一系列超豪华品牌。尽管大众进口车在华销量连续两年达到8万辆左右，但是在大众中国总销量中所占的比重只有2.5%。

　　途锐、高尔夫和CC因外观时尚分别在SUV、A级车以及B级车细分市场表现较为突出，尚酷、甲壳虫等由于均定位于小众品牌，对于大众来说，它们的功能更多的是提升品牌力，因此销售成绩并不十分出色。

　　相对于其品牌力，斯柯达产品由于定价过高，产品外观又缺少创新，并非中国消费者购车的首选。野帝、昊锐旅行版去年引入国内，市场需求尚未完全释放。

　　2012年开始进入中国市场的西雅特品牌，由于缺乏知名度，定位过于小众化，在中国累计销量仅仅实现千辆级。就在刚闭幕不久的北京车展期间，苏伟铭甚至向媒体宣布“由于中国进口小车市场大幅下滑，导致西雅特在华经销商面临亏损，为给经销商止损，西雅特停止进口车型”，西雅特在中国市场宣告失败。

　　不止是产品，大众进口车渠道也频遭诟病。此前，有媒体报道称，上海大众的部分经销商与大众进口车经销商之间存在“恶性竞争”：一些授权上海大众经销商依靠经营大批量国产车积累下来的实力，将大众部分进口车低价出售，使大众进口车经销商陷入亏损。

　　对于如何尽快解决以上棘手的渠道问题，主管进口车业务的苏伟铭并没有给出明确表态，只是一再对媒体强调，“对经销商进行培训”“避免恶意价格竞争”等，而多数大众进口车经销商的诉求则是“取消上海大众销售进口车的资格”。进口车渠道问题的一再拖延，或将拖累大众进口车在华表现。

　　作为目前中国市场销量第一的大众汽车，辉腾的遇冷，还是西雅特的退出，亦或者是大众进口车渠道之争，无不都在说明，大众进口车或许已经成为大众在华发展的“鸡肋”。 （中国经济网汽车 朱津津）