“10万家轿”奠定品牌形象 别克或难再突破

2014年06月30日 07:07   来源:CE.cn   

  中国市场上曾经的“高大上”,却因水土不服,最终只得依靠经济型车型在中国站稳脚跟,别克品牌也由此进入下行区间……

  一个源于11年前的隐瞒,让如今的通用苦不堪言。来自国会的调查、事故受害者的诉讼,通用在召回泥潭中越陷越深,品牌力亦因此大受影响。中国经济网汽车将从品牌力角度对通用进行分析,今天则着重分析其别克品牌。

  曾经的“高大上”,经济车型成为主打

  说来也是有些意思,作为”百年通用“的主打品牌别克,在美国本土市场表现得着实有些差强人意,被引入中国市场后却是十分兴旺。

  2013年,通用汽车在全球范围内销售了1,032,056辆别克品牌车辆,同比提升15.4%。其中别克品牌在华销量为809,918辆,在美销量为205,509辆,中国市场贡献了八成的份额。(数据来源:通用中国)

  在中国消费者的心中别克也曾是“高大上”的代表,甚至不亚于奥迪、宝马,奔驰。然而,随着时间的推移,别克的品牌力不进反退、渐行渐远,与高档一说再难挂钩。

1998年别克新世纪轿车下线

  1998年12月,第一辆别克新世纪轿车下线,直指中高端公务车市场。中央三部委甚至曾联合发布通知,提升公务车配备标准。这让长期独霸公务车市场的奥迪一度恐慌。然而,太过的“原汁原味”,一律的大排量3.0,让其上市不久便显现出水土不服症状,新世纪由旺转衰。

  上海通用随即改变策略,在2000年时推出了家用轿车赛欧(后被划入雪佛兰品牌)。挂着别克logo的“10万元家轿“一时间让消费者有些不敢相信。由此,上海通用的市场份额快速上升。随后推出的凯越,进一步为上海通用奠定了销量基础。

赛欧

  上海通用没有让别克死守高端,从积极意义讲,打开了市场,从消极面说,则伤害了别克品牌形象。赛欧最后价格竟到了5万多元,成为合资企业中最便宜的产品。

  两次上攻C级车市,均无功而返

别克荣御

  依靠经济型轿车站住脚的上海通用,开始考虑品牌突破,2004年,上海通用将荣御引入中国,其原型车来源于澳大利亚通用旗下子公司HOLDEN(霍顿)的“政治家”,曾作为澳大利亚总理专属座驾。上海通用意图凭借荣御的“尊贵”形象,冲击C级车市场。

  但在短短一年多时间里,荣御的价格就开始出现大幅跳水,据当时的媒体报道:“荣御2.8L舒适版价格一度跌入29万元”。2007年,随着别克另一款C级车林荫大道的上市,别克荣御便彻底销声匿迹。在两年多的生命周期里,别克荣御的销量仅有6000辆上下,与奥迪A6L同期一个月的销量相当。

别克林荫大道

  2007年4月,上海通用又推出别克林荫大道,同样信心满满地要在C级车市场打出一片天地。遗憾的是,由于种种原因,别克林荫大道并未引起市场和消费者太多的关注。有数据显示,2011年,别克林荫大道销量为2206辆,2012年销量为1501辆,而2013年全年销量仅为160辆(数据来源:新浪汽车)。

  好似水流由高向低的流向一般,品牌一旦下行再欲提升便异常困难。想来这也是别克两次上攻C级车市场,均无功而返的原因之一吧。

  中低端产品支撑销量,产品结构不平衡

  别克新凯越

  别克的销量主要来自中国市场,而中国市场别克的销量则主要来自凯越。

  5月份别克品牌国内销量同比增长15.97%至72,557辆。其中,凯越系列销售25520辆,占别克当月销量的35.17%;英朗GT销售14236辆,占比达19.62%;君威销售9307辆,占比12.83%;GL8销售7098辆,占比9.78%;昂科拉销售6500辆,占比8.96%。(数据来源:搜狐汽车)

  由此不难看出,别克在华销量中,凯越占比接近4成。这一与韩国大宇Lacetti有着较大渊源的车型在帮助上海通用奠定销量基础之后,便一直屹立至今。别克在华虽投入产品不少,但却由中低端产品支撑销量,产品结构的不平衡,也是别克品牌力难以突破的原因之一。

  召回愈演愈烈,消费者信心消磨殆尽

  随着通用召回愈演愈烈,消费者对其产品以及品牌的信心正消磨殆尽,通用旗下各子品牌亦受其牵连,别克自然是逃脱不了。

  今年年初至今,通用在全球范围内陆续召回了2000多万辆汽车,召回数量堪比中国汽车市场一年的销量规模,并且这一数字仍在不断刷新。上海通用也是随之发布召回公告。

  去年年底,上海通用决定自2013年12月30日起,召回2006年1月17日至2011年12月2日期间生产的部分2006至2012年款别克凯越汽车,涉及数量为1,218,163辆;召回2009年4月9日至2011年10月8日期间生产的部分2010至2012年款雪佛兰新赛欧汽车,涉及数量为243,297辆。

别克英朗GT

  就在6月27日,上海通用又发起了一起召回。2009年10月10日至2012年7月2日期间生产的部分别克英朗GT汽车,将被召回共计194107辆。(中国经济网 记者郭涛)

(责任编辑:杨昕艳)

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2014-06-30 07:07 来源:CE.cn
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