对于一个职业经理人来说,600天够做些什么?

　　对,就是600天!或者说是20个月。兴许有“转会”效率极高的,在600天内已经再次完成一个“华丽转身”,开始“二次创业”;更有甚者可以完成从A家,转B家,再到C家的“三级跳”……

　　然而,从全球高档车领先品牌——宝马转投而来的德国人戴雷,自2013年5月至2014年12月的600天时间里,一门心思,让英菲尼迪在中国高档车市场风生水起:

　　作为英菲尼迪全球第二大市场,2014年,中国市场销量首次突破3万辆大关,达30046辆;同比增长76%,位列所有高档车品牌第一;占英菲尼迪全球总销量的16%,占中国高档车市场份额由戴雷接任前的0.7%,上涨到2014年底的2%。

　　第三方机构调查显示,自2013年1季度至2014年年底,英菲尼迪无提示品牌知名度增长超过3成,美誉度提升接近翻番。

　　到2014年底,英菲尼迪经销商数量已达85家,其中,2014年增加近20家。

　　对戴雷,对英菲尼迪,媒体和业界的报道和评价很多,中国经济网汽车频道以时间为轴线,撷取几个比较典型的瞬间,和大家一道看一看,在过去的600天时间里,戴雷和英菲尼迪在中国高档车市场都做了些什么?也为中国汽车业界提供一个可资借鉴的案例——一个职业经理人是怎样经营一个高档车品牌的。

　　今天,我们再来看一下戴雷和英菲尼迪在2014年所做的两次大手笔的品牌活动。一个是在国家体育馆上演的“启释录”——英菲尼迪万人盛典,推出全新品牌传播概念——敢·爱;另一个是携手深圳卫视等共同举办的英菲尼迪《极速前进》电视真人秀节目。

　　“敢·爱”

“启释录”——英菲尼迪万人盛典现场

　　2014年1月11日,在北京国家体育馆上演了一场“启释录”——英菲尼迪万人盛典,推出全新品牌传播概念——敢·爱,并以此作为全年市场营销活动的主题。同时,英菲尼迪宣布开启“敢爱行动”,未来将通过创新产品体验和富有情感的品牌体验来诠释“敢·爱”的精神与内涵。

　　正如戴雷博士所阐述的,“敢·爱”融合了英菲尼迪全球品牌价值和本土消费者价值观。“敢”体现英菲尼迪的态度、个性与行动力,是品牌中刚性的一面;“爱”则代表英菲尼迪产品和服务的感受和体验,是品牌中柔性的一面。“敢·爱”充分体现了中国传统文化中“刚柔并济”的价值观,并以“敢于行、爱于心”的诠释,倡导人们勇敢地去表达和践行心中之爱。”

　　当天,戴雷还与媒体分享了2013年的业绩:英菲尼迪全年销量达17108辆,同比增长54%,实现了连续十个月的强劲增长。同时,英菲尼迪优化库存,使整体库存量达到同行业的健康水平,经销商从2013年下半年恢复盈利。他还信心满满地表示:“2014年英菲尼迪将全面出击,继续保持50%以上的销量增速,并持续扩大市场份额。

　　背景与感悟:在一次与中国经济网记者的交谈中,戴雷博士回顾到,最初,我们花了三四个月的时间,先是对消费者进行调研和分析,发现我们的目标消费人群日益趋向年轻化,于是深入调查了解年轻人的消费习惯和心态。我们从中看到了激情澎湃、敢想敢为、卓越性能、精准细腻等英菲尼迪的全球品牌价值。于是,我们便考虑如何在中国表达这样的精神,在融合了英菲尼迪的全球品牌价值和本土消费者的价值观之后,我们团队提出了“敢·爱”品牌传播概念。

　　成为投资家?

戴雷博士在英菲尼迪《极速前进》电视真人秀启动仪式现场发言

　　2014年7月3日晚,英菲尼迪携手深圳卫视等共同举办了英菲尼迪《极速前进》电视真人秀启动仪式。

　　人们注意到,这是英菲尼迪首次以联合出品人的身份,与深圳卫视合作推出中国版《极速前进》。当时,英菲尼迪刚刚以13954辆的上半年零售量,同比130%的增幅远远高于行业平均水平29%,何曾不是一个“极速前进”?更有文章分析,上亿元的大手笔投资,渗透着戴雷快速提高英菲尼迪品牌知名度的迫切渴望。当他宣布将风靡全球的户外竞技类节目《The Amazing Race》引入中国时,戴雷已经完成了自身角色的一次转换——不仅仅是一家跨国车企的在华一把手,还成为一个投资家。

　　事实上,还是为了赢得市场和消费者的更多关注,戴雷毅然抛弃了依赖传统广告投入的品牌营销路线,使“体验、体验、再体验”成为英菲尼迪迈向“最感性豪华车品牌”目标的最有效途径。

　　背景与厚望:戴雷和英菲尼迪的跨行业联合出品模式,开创汽车品牌市场营销先河,更收到超乎想象的结果:英菲尼迪《极速前进》决赛收视率的央视索福瑞34城市收视率数据为1.63;网络视频播放超过4亿次;还成为2014年第四季度口碑最好的综艺节目。作为“敢·爱”选手最佳拍档的英菲尼迪Q50 2.0T车型,助阵选手征战“六国十城”,覆盖40座城市,共2万名消费者报名参加英菲尼迪Q50《极速前进》预选赛。

　　事实上,戴雷所做的大手笔品牌活动,恰恰是雷诺-日产联盟在中国市场想做却一直没能做到的。早在5年前,在接受中国记者采访时,雷诺-日产联盟总裁兼CEO卡洛斯·戈恩就谈到,在豪华车方面,自2007年进入中国市场之后,英菲尼迪一直没有办法打开局面,知名度始终没有办法赶超德系豪华车。

　　他进而表示:我们希望喜好创新和独特性的中国消费者愿意尝试不同的汽车品牌。英菲尼迪随时准备欢迎他们。同时,我并不担心,因为我们的特定消费群非常有好奇心,喜欢新奇的事物,会通过真实的体验做出决定。

　　如此看来,雷诺-日产和英菲尼迪在中国市场的确是找对了人,而戴雷也确实能够与卡洛斯“心有灵犀”。人对了,世界就对了,英菲尼迪的“极速前进”就不是偶然的了。(中国经济网记者 张宇星)