三大案例警示“再合资” 奥迪会不会“冒傻气”

2016年11月09日 08:39   来源:中国经济网 张宇星   

  一旦牵手上汽大众,奥迪就能销售更多的车,获取更大的利润吗?如果不走脑,或走脑不走心,答案或许是肯定的!否则,一旦真正走脑、走心,也就呵呵了!

  几天时间,有关“奥迪与上汽大众或将成立合资公司”的消息持续发酵、愈传愈烈,昨日更有文称“奥迪与上汽大众成立合资公司‘传闻’或被坐实”。

  看到几则出处不详、大同小异的消息,不外乎出于对现状的不满,奥迪意欲再寻出路,可能牵手上汽大众。那么,一旦牵手上汽大众,奥迪就能销售更多的车,获取更大的利润吗?如果不走脑,或走脑不走心,答案或许是肯定的!否则,一旦真正走脑、走心,也就呵呵了!

  过往几十年,中国汽车缺失很多,唯独不缺的就是形形色色的合资或合作案例,尤其是失败或失利的案例。这里仅举三个,足够警醒其他企业。而在中国市场深耕近30年的奥迪,会不会如媒体所揣测一般“冒傻气”呢?

  首先是丰田与广汽合资的案例。

  十几年前,丰田与一汽合资后,很快牵手广汽。但两家合资企业的发展,尤其是曾在业界内外都被看好的一汽丰田,十几年的发展并不尽如人意,尽管它有最丰富的产品线(轿车和SUV近10个车型),有最佳的生产布局(东北、华北、西南三大基地),有建立最快的营销网络(当时,投资人竞相建店的场面至今难忘)……个中滋味,同为一汽合作伙伴的奥迪不会没有耳闻。

  7年前,记者在《丰田的“三大三小”》中有这样的记述:

  与一汽合资不久,丰田很快又牵手广汽。事实是在与一汽轰轰烈烈地“热恋”的同时,就已经在暗地里与广汽“私定终身“。在丰田方面看来,既符合中国政府的相关政策,又强化了在中国市场的权重,同时还打压了广州本田如日中天的气势。可以说是“一石三鸟”的妙招。但是,丰田却忽略了一汽集团这个在中国最重要合作伙伴的感受。作一个也许并不十分恰当的比喻:新婚燕尔的一对夫妻,突然一方与外人有一腿,并且是早有预谋,这对另一方的伤害该有多大!事实也的确如此,丰田的做法曾令一汽高层大为光火并一直耿耿于怀。由此,双方不可避免地要重建互信。

  其次是马自达与长安合资的案例。

  2006年3月24日,长安马自达生产的马自达3轿车正式上市,由一汽马自达销售公司销售。

  这种产销分离的经营模式,因两家合资公司的分歧不可调节,国产马自达3上市不久即陷入长时间停产的尴尬。

  最终,这一纠纷以国产马自达3落户长安马自达销售公司,而一汽马自达获得马自达3两厢版(进口)销售权而结束。由此,也为日后两家合资公司的明争暗斗埋下种子。更重要的是,旷日长久的内斗,严重影响了马自达在中国市场的发展。

  最后是大众进口车“渠道变革”的案例。

  自2013年9月起,大众进口车——途锐和部分T5,被“分销”至上海大众渠道的30家三、四线城市经销商。半年以后,因夏朗、甲壳虫和尚酷的“加入”,由上海大众渠道同时销售的进口车型增至5款,而参与“分销”的上海大众经销商增加至120家……

  这就是大众进口车不顾进口大众经销商利益而强推的所谓“渠道变革”。该“变革”自实施之初,就遭到进口大众经销商的强烈抵制,也遭遇行业内外的广泛质疑。

  然而,这种通过压库、变更渠道等方式追求销量和自身利益最大化的做法,非但没有助力销量的提升,还直接导致大众进口车在中国的长期低迷。

  2015年2月1日,上海大众获得进口夏朗独家销售权。当时对外宣称,进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。

  直到去年10月,夏朗也已回到进口大众渠道销售。至此,为期两年的所谓“渠道变革”彻底宣告失败。

  以上三个案例,前两个直接牵扯到奥迪的合作伙伴——一汽,后一个则一方是奥迪的母公司,另一方是此次奥迪“被合资”的对象。那么,奥迪会不会“破除迷信”,真的去大胆尝试一番呢?让我们拭目以待!(中国经济网 记者张宇星)

  参考阅读:

  丰田的“三大三小”

  一再跑偏的马自达3

  海兹曼:大众进口车经销渠道变更值得反思

  津津乐道:夏朗回归 大众进口车“渠道改革”草草收场

(责任编辑:王跃跃)

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