年会专访感受奥迪“下注”前的犹豫和不安

2017年03月20日 07:13   来源:中国经济网 张宇星   

  如果不能正视自身的短板,即便再找几个合作伙伴,奥迪就能重新赢回中国高档车市场的第一么?再者说,两年前,奥迪在全球市场重回第三是由于奔驰强力回归、势不可挡;那么,在中国市场错失30年的领先优势,一夜之间同时输给奔驰、宝马,并由此拖累在全球的业绩,施泰德会不会功亏一篑呢?此时此刻,引发施泰德焦虑、惶恐的也许正是这些吧!

奥迪股份公司管理董事会主席施泰德

  当地时间3月15日,一年一度的奥迪新闻年会在奥迪总部所在地——德国英格斯塔特如期举行。

  会外是当天早上德国警察和检察官对奥迪总部及多个工厂不期而至的搜查;会上,则是主题报告中残缺不全的“中国地图”,以及奥迪股份公司管理董事会主席施泰德不在状态的表现……都成为媒体和业界广为关注的焦点,甚至演变成为仍在发酵中的事件。

  在本次奥迪年会上,中国经济网记者是唯一提问的中国记者,并在年会之后对施泰德及奥迪市场和销售董事冯德睿进行了专访。

  在第一时间发回《寻找新伙伴?施泰德冯德睿“顾左右而言他”》的奥迪年会报道之后,通过深入细致的观察和采访,中国经济网记者再次发回专访环节的报道。让人充分感受到奥迪高层在做出一项关乎中国市场的重大抉择前的犹豫和不安,以及对奥迪在中国高档车市场发展不确定性的更多质疑。

  场景一:专访时间被压缩近三分之一

  中国记者对施泰德和冯德睿的专访,被安排在奥迪年会当天的下午2时-3时。

  下午1时50分,中国经济网记者与其他3位同行和两名中国媒体的驻德国记者进入采访室。在一字排开的长桌对面,施泰德和冯德睿起身与中国记者握手。

  专访于1时52分开始,比原定的时间提早8分钟,这在以往是不同寻常的,因为德国人的习惯是准时,而施泰德的守时又在业内闻名。

  就在记者以为时间略微充裕了一些,可以充分提问时,采访刚过约半小时,在中国经济网记者提问第二个问题前,奥迪新闻官就毫无理由地“提醒”:还有最后一个问题……

  加上冯德睿打断施泰德的回答、积极主动发表的“总结”,整个专访的时间只有42分钟,比原定的少了18分钟。其中,有一知名国内媒体的驻外记者还没有提问,这在小型专访场合是非常不礼貌的。即使是在当天上午百余名记者出席的奥迪年会上,有多位欧洲记者获得两次提问机会,而每次提问也不被限定可以问几个问题,有的记者一次就提四五个问题。

  此时匆匆结束专访,或许出自德国人已经大事缠身的无奈?毕竟,在更早的几个小时前,就在举办年会的奥迪总部,来了一批“不速之客”,奥迪方面需要时间和精力应对。后据德国媒体报道,在3月15日上午的奥迪年度新闻发布会约三小时之前,大约80名警察和检察官对奥迪总部进行搜查,而这次清查与排气丑闻的调查同时进行。

  由于时间安排匆忙,奥迪高层的回答往往是避实就虚,有时甚至是答非所问。如中国经济网记者问:奥迪现在已经被奔驰和宝马超越,处于中国高档车市场的第三位,而月销量只有三万辆左右,相当于2012、2013年的水平,“一觉回到四年前”。那么,奥迪的月销量底线到底在哪儿?如果实现与上汽的合作,哪一年才可能有产出?

  施泰德回答:奥迪能否实现十年发展战略,并不依赖于某些月份的数据,而是取决于奥迪的合作伙伴。我们的合作伙伴非常成熟,了解自己的核心利益,利益增长是我们双方共同的目,奥迪也不会因为1月份或者2月份的数据而受到影响。

  表面上看,施泰德的回答看似战略为重、大处着眼,但却忽略了奥迪在中国市场首次丢掉销量冠军这一严酷现实,原本对奔驰宝马遥遥领先的优势顷刻之间化为乌有。同时,施泰德也没有回答业界眼中海市蜃楼一般的与上汽合作,反映出对于奥迪“再合资”,其心中也许真的“没底”!

施泰德

  场景二:施泰德的“吃惊”与“压惊”

  进入专访现场,中国经济网记者坐在施泰德的正对面,得以更近距离地观察这位一度辉煌无比,如今却处在被搜查、被质疑的“风暴眼”中的人物。

  面对中国记者接连不断的提问,施泰德略显紧张又不太明显地做起了习惯性的小动作……其实,早在落座之时,中国经济网记者注意到,在施泰德面前,一杯咖啡之外,一块黑色手帕上,有一个不大的牛角面包。

  采访中,施泰德几次都是双手小心翼翼地掰下一小块面包,一个拳头大小的面包三四次也没有吃完。也许,此前的午歇时间,施泰德也没有顾得上吃饭,更大的可能则是以吃面包来“压惊”?

  果然,在回答记者较尖锐提问时,施泰德的回答常常“变形”或“走样”,与之前多次接受采访时的谈笑自若、处之泰然形成巨大反差,直至判若两人。如,当中国经济网记者问到:失意于中国市场的原因是多样的,奥迪为什么不在自身上找原因,比如体系、产品等方面的问题。显而易见,似乎奥迪的产品竞争能力在下降,奔驰的能力更强。有说服力的例子是,奥迪在进口车上远不及奔驰和宝马,宝马和奔驰的进口车数量基本上占到全部销量的三成,甚至更多;而奥迪大概不足百分之十。所以,我们想知道奥迪是否从这些方面进行过反思?

  施泰德回答:首先,奥迪在中国的商业模式主要是本地化生产,而宝马和奔驰更多的是依靠进口车。我不反对进口更多的奥迪车到中国,奥迪的产品本身并不亚于其他品牌,很多国际车展等活动上都能够证明这一点,奥迪完全可以考虑增加进口车总量。

  可惜,“其次”、“第三”就没有了!

  由此可见,施泰德先生对于奥迪自身的“反思”也许过于轻描淡写,甚至有些文过饰非了。进口车,尤其是高端车型营销的好坏,表明消费者对高档车品牌的认可与否,也是高档车品牌刻意发力的重点。进口车销量不佳,恰恰说明奥迪非不为也,是不能也!“我不反对进口更多的奥迪车到中国”的说法,是施泰德真的不了解实情吗?

  因此,人们不禁要问,如果不能正视自身的短板,即便再找几个合作伙伴,奥迪就能重新赢回中国高档车市场的第一么?再者说,两年前,奥迪在全球市场重回第三是由于奔驰强力回归、势不可挡;那么,在中国市场错失30年的领先优势,一夜之间同时输给奔驰、宝马,并由此拖累在全球的业绩,施泰德会不会功亏一篑呢?此时此刻,引发施泰德焦虑、不安的也许正是这些吧!

施泰德(右)和冯德睿(左)

  场景三:冯德睿的“抢镜”与“抢答”

  与以往唯唯诺诺、小心谨慎的形态相比,此次无论是在奥迪年会上,还是在回答中国记者问题时,作为奥迪市场和销售董事的冯德睿都表现出积极的一面,抢镜头、搏出位。

  然而,在回答内容上,又总是离不开“三亚声明”、经销商顾虑、“十年商业计划”、大众量产车经验等几个枯燥的概念,车轱辘话来回说。

  表面上看,冯德睿此举在于拯救“不在状态”的董事长,颇显“单骑救主”的气概;往深里想,或许还有“我的地盘我做主”的意识,甚至不愿他人插手其中。如多次强调自己在中国工作9年,助力奥迪在中国市场“从6万到60万辆”云云,仿佛中国市场就是怹家的“自留地儿”。

  比如,在奥迪年会提问环节,中国经济网记者本来是问施泰德的问题,被冯德睿积极“抢镜”。回答内容却躲躲闪闪,答非所问。

  在专访环节,中国媒体开场第一个问题,是距离冯德睿最远一个位置的记者提出的:“为什么要在中国市场寻找第二个合作伙伴”?冯德睿匆匆抢答:一方面,大众集团和上汽集团已合作多年,几年前上汽集团提出想要涉足高档车领域,大众集团讨论过这方面的相关事宜,奥迪公司也认为和上汽集团的合作是存在可能性的。另一方面,奥迪公司认为中国市场还有更多尚未挖掘的潜能。此外,大众品牌和上汽的合作在量产汽车市场抢占了非常多的市场份额,可以说比较成功,奥迪在豪华车领域也可以向他们学习。

  此次奥迪年会的主题是“转型时刻”。如此孤注一掷追求“量产车”的“非常多的市场份额”……表明奥迪在“转型时刻”的战略:生产“大众车”?难道奥迪真的要生产普通品牌的量产车,与母品牌——大众竞争么?

  在新闻官几乎叫停了采访后,冯德睿还心有不甘地要做一个所谓的“总结”,并且是在施泰德没有回答完中国经济网记者提问的情况下。

  他说:作为中国的朋友,奥迪主张友好地协调好各方关系,达成共赢局面。无论是对一汽还是经销商联合会,奥迪不会带有任何敌对心态。我们也不认为奥迪和三亚声明的内容是存在矛盾的,奥迪希望能围绕三亚声明的内容,和经销商联合会一起讨论出双方都满意的解决办法。因此奥迪和一汽制定了十年增长计划,比如规划好每年的生产总量。希望有了这样的规划后,能够获取经销商的信任。

  尽管自称在中国工作长达9年之久,但由于上午年会上的一张含有“中国地图”的PPT页面,已经在一万多公里之外的中国消费者中间引起轩然大波。冯德睿此时还自说自话地自称“中国的朋友”不觉得打脸吗?

  仅仅是在一场奥迪年会和媒体专访环节,就遭遇如此之多的各种重大事件,而奥迪高层一反常态的表现,难以掩盖其“下注”前的犹豫不决和惶恐不安。(中国经济网记者 张宇星)

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(责任编辑:王跃跃)

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