二线高档品牌之争:沃尔沃何以跌至“三线”

2018年05月21日 07:14   来源:经济日报-中国经济网   

  4月,沃尔沃在华共销售1.04万辆;1-4月累计销售3.92万辆,是4个二线品牌中销量最低的,甚至不及凯迪拉克销量的一半,也被雷克萨斯和捷豹路虎抛得很远。

  业内人士分析,沃尔沃在二线高档品牌中逐渐没落,主要是旗舰车型没能树立起高端的品牌形象,无法获得消费者的认可;而沃尔沃增速不高则是在SUV方面没有形成有效的增长点,主力车型XC60也没有跟上行业主流的推进过程。

  言必称ABB是高档车市场的惯例,更是因格局使然,尤其是在国内市场,奥迪、宝马和奔驰(ABB)三大品牌占据七成以上的份额,你不说ABB不行。其实,在ABB所占的头部空间之外,通常被称作二线品牌的高档车阵营,正在发生着深刻而剧烈的变化:总体持续增长,逐渐蚕食ABB的市场份额。其中,有的品牌开始脱颖而出,甩开其他竞争对手;有的即使国产后、即便有两个品牌,竟然也干不过某单一进口车品牌,市场排名一掉再掉;还有的品牌与自己比是增长了,但落后于高档车市场的整体增长,实际上已经掉队并被移出二线”……

  因此,对于一直保持较高增速的高档车市场,经济日报-中国经济网汽车频道既关注ABB这样的老戏骨,也关注其他具有各种可能的新戏精。今日,就让我们来看一下沃尔沃的市场表现,探究一下为什么在二线品牌的竞争中惜败对手,甚至已经跌入三线品牌之列的。

  近日,有媒体报道称,吉利汽车告知申请主承销商的银行,只有沃尔沃汽车的市值超出300亿美元,才会进行首次公开募股(IPO),此决定被部分分析师认为是期望过高



  而从沃尔沃全球最大的单一市场——中国的市场表现来看,沃尔沃的IPO之路或许真的并不平坦。数据显示,4月,沃尔沃在华共销售1.04万辆;1-4月累计销售3.92万辆。而同为二线高档品牌的凯迪拉克、雷克萨斯和捷豹路虎,前4个月销量分别为8.11万辆、5.32万辆和5.03万辆。对比之下,沃尔沃虽然同比实现增长,但却是4个二线品牌中销量最低的,甚至不及凯迪拉克销量的一半,也被雷克萨斯和捷豹路虎抛得很远。

  与上述高档品牌相比,沃尔沃的颓势此前就已出现。2017年,二线高档品牌之间的差距开始拉大,其中沃尔沃累计销售11.44万辆,与前一名的差距为1.8万辆,这对于年销量刚迈过10万辆门槛的二线高档品牌来说不容小觑。


  品牌力不足 旗舰车型难树高端形象

  公开数据显示,沃尔沃旗舰SUV车型XC901-3月累计销售2831辆,而作为其假想敌的宝马X5、奥迪Q7以及奔驰GLE一季度销量分别为14201辆、13511辆和9203辆,沃尔沃XC90的竞争乏力由此可见一斑。


沃尔沃XC90

  国机汽车投资市场部副部长王存指出,对于进口中大型SUV来说,消费者更看中的是品牌,身处二线高档的沃尔沃相对来说品牌力较弱,因此XC90的销量很难出现大幅度的提升。

  而作为沃尔沃的旗舰轿车,国产S90则被寄予厚望。在2016年广州车展S90亮相时,沃尔沃汽车中国销售公司总经理陈立哲曾表示,全新S90长轴距豪华轿车不论从入门级的T4车型,还是T5高配车型,在科技领先性和豪华舒适性配置方面,全面优于德系竞品。

  现实却是沃尔沃S90优势并没有体现在销量上,新车在上市当月仅销售不足千辆;2017年全年,S90共销售2.47万辆,不足奥迪A6L的两成;20181-4月,S90累计销售1.15万辆,仅相当于奥迪A6L的单月销量。显然,沃尔沃S90所谓国产旗舰这一炮并未打响,更遑论提升品牌形象。


沃尔沃S90

  面临销量不佳的压力,沃尔沃不得不选择大幅降价的策略来应对。经济日报-中国经济网记者在走访北京某沃尔沃4S店时了解到,目前沃尔沃XC90从入门车型到顶配车型分别有17-18万元的“综合优惠”,而官方指导价为36.98万元的S90入门级车型也有将近9万元的优惠。工作人员甚至表示,如果真的要买,价格还可以再商量

  在业内人士看来,沃尔沃在二线高档品牌中逐渐没落,主要是旗舰车型没能树立起高端的品牌形象,无法获得消费者的认可。

  沃尔沃XC90优惠如此之大,主要是看车的消费者很少,每个月基本没什么销量,工作人员无奈的说,“这两天店里的90系列有团购活动,优惠幅度更大,为了资金周转,我们也没办法”。

  营销力匮乏 主力车型难挑销量大梁

  被吉利集团收购之后,沃尔沃产品更新换代加快,新车型不断出现。其中,XC60S60L都是比较适合走量的。然而在产品营销方面却显得有些力不从心,在相当程度上影响了市场表现。如长期以来,沃尔沃一直致力于宣传做最安全的车,但在“安全”已经成为高档车必备要素或基本保障之时,在一众自主品牌高端化如WEY等也主打“安全”之时,沃尔沃几乎一成不变的说词已不具备优势。

  在走访市场中,经济日报-中国经济网记者发现,沃尔沃销售人员还是比较老套的话术:沃尔沃车身硼钢占比可以达到45%,远超其他品牌追尾预防性保护,在相差50KM/h时能安全刹车XC90自动驾驶达到L3级别,截至目前没有发生过一次事故”……然而在被问及其他优势时,工作人员却只拿来一份产品彩页说,您自己看一下,哪里不明白可以问我,这能有利于用户的认知和销量的提升吗?


沃尔沃XC60综合优惠6.5万元

  此外,沃尔沃虚高的价格也成为消费者吐槽的热点。去年12月,沃尔沃全新一代XC60上市。然而在高档车价格普遍走低的当下,新车售价在本就偏高的基础上进一步上调,起步价由35.89万元上升至36.98万元,相比BBA也不遑多让,这直接导致其销量一直在3000辆左右徘徊。数据显示,1-4月,沃尔沃XC60销量为11564辆,同比增长9.31%,这还是建立在大幅降价的基础上。据了解,沃尔沃XC60目前综合优惠为5万元以上,北京地区甚至可达6.5万元左右。


网友吐槽沃尔沃XC60价格虚高

  网友yuken12900在论坛表示,沃尔沃典型的没有自知之明,等X3Q5L出来后,更惨!预期降价10万都未必有用了。对了,差点忘了,还有GLC马上加长版了,花同样的钱,给个选沃(尔)沃的理由?

  对此,乘联会秘书长崔东树表示,沃尔沃增速不高主要是在SUV方面没有形成有效的增长点,主力车型XC60也没有跟上行业主流的推进过程。另外,沃尔沃XC60价格虚高,可能是希望通过价格提升自身的品牌形象,让消费者认可其豪华品牌的定位,但效果还有待观察。(经济日报-中国经济网汽车频道原创报道组

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(责任编辑:王跃跃)

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