打造中德合璧“混合营销” 开创高档车品牌营销先河

2018年11月20日 11:15   来源:经济日报-中国经济网   

  【三十而立 运营模式篇】打造中德合璧“混合营销” 开创高档车品牌营销先河

  过去三十年间,奥迪与合作伙伴一汽,凭借“全价值链本土化”模式逐步奠定高档车市场引领地位。这其中,营销本土化居功至伟。而为奥迪打造独立销售网络成为了首先要务,这也被认为是奥迪在华获得成功不可或缺的因素之一。

  一汽-大众奥迪所展现出的是一种中德合璧的“混合营销”,是中外合资双方各自优势资源有效配置的结果,是一种真正的本土化营销。营销本土化的有效实施,在一定程度上为奥迪持续引领高档车市场奠定了坚实基础。

  在改革开放四十周年之际,恰逢一汽-大众奥迪品牌三十周年庆典。“而立”之年开启新的征程,奥迪正以全新的面貌、气魄和历史新机遇,面向下一个三十年,铸就新的篇章。

  距离2018年结束,仅剩下不足两个月的时间。当前,中国高档车市场一直以来的引领者——奥迪,正延续着自7月开始的强势表现,向着卫冕冠军的宝座全力发起冲击,为其“入华三十周年”庆典预备着贺礼。

  在过去三十年间,奥迪与合作伙伴一汽,凭借着涵盖研发、采购、生产、营销的“全价值链本土化”模式逐步奠定高档车市场引领地位,并一步步成长为这一市场合资企业发展的典范。这其中,营销本土化居功至伟,一举开创高档车品牌营销的先河。

  经销网络本土化首建 开创高档品牌营销先河

  上世纪90年代,中国的汽车流通体制正处在大变革前夜,当时的所谓汽车“销售”,主要依托于物资流通领域中的全国汽贸公司和机电系统,按照计划进行分配。彼时,一汽集团生产的各种车型也都是由一汽贸易公司统一进行销售,不分品牌、不分级别。捷达、红旗,甚至是解放牌卡车都是“一锅烩”,奥迪自然也是身在其中。

  1988年5月17日,一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”

  由于,先期入华的奥迪100、奥迪200车型,基本没有个人用户,只需分期、分批调拨给政府机关。在这样的“一锅烩”之下,奥迪依然获得了巨大成功。然而,此举弊端也是显而易见,直接导致一般消费者难以认知奥迪的高档车品牌身份。

  同时,奥迪的国际市场营销经验也认为,这种成功只是在中国汽车市场发展初期的阶段性特征。随着市场的不断成熟,竞争对手的相继进入,奥迪如果想要保持竞争优势就要先于市场做出调整、提升和变革。

  1995年,奥迪品牌正式加入一汽-大众,三方开始着手在华生产奥迪A6(C5)之时,奥迪方面便是提出要为A6打造全新、独立的销售渠道,并开启4S店模式。而这在后来,也被认为是奥迪在华获得成功不可或缺的因素之一。

  在经销商的选择上,一汽-大众奥迪进行了严格把控和培训,在各个环节始终贯彻“高档”概念;同时,也明确告诉经销商要继续卖奥迪,就必须符合奥迪的统一标准,建立将整车销售、零配件、售后服务和信息反馈四项功能集于一体的汽车服务企业,也就是今天常见的4S店。

  2013年2月1日,奥迪中国新址落成及奥迪亚洲研发中心启动

  而在4S店的硬件投入上,一汽-大众奥迪更是付出了高昂的成本。当时,一汽-大众奥迪4S店采用的“飞机库”样式的钢架结构,在整个中国的建筑行业都几乎没人懂得,最终还是在“造船厂”找到了技术上可行的“师傅”。此外,4S店的许多设备也是国内所没有的,几乎都依靠进口。比如钢爪,现在一百多元一个,但是当时在香港买竟要三千多元一个……

  在这样的高标准、高投入之下,2000年3月28日,第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业,这是中国第一家由主机厂主导的高档品牌汽车经销店,也标志着奥迪全球统一的高标准销售服务体系正式进入中国。此后,伴随一汽-大众奥迪全新4S店的“四处开花”,奥迪品牌迅速形成了遍布全国的销售网络,并且在服务模式上成为引领。

  奥迪Q Campaign

  打造中德合璧“混合营销” 为引领奠定坚实基础

  除了销售网络的本土化打造外,一汽-大众奥迪对于自身的组织架构亦是不断优化,以实现最佳的本土化适配。2006年1月,一汽-大众奥迪销售事业部正式成立,奥迪在华业务实现进一步整合,建立起涵盖市场、公关、销售、服务的崭新营销体系。

  众所周知,在合资企业的经营发展中,中外方之间的融合是最为困难的,融合的好坏更是直接决定着合资公司日后的发展。一汽-大众奥迪销售事业部,主要由最熟悉本土市场的中方人员组成,但对于这些人员的培训则是由奥迪方面进行,从理念到模式、从工具到手段,按照奥迪全球统一标准进行全面“洗脑”。

  奥迪冰雪嘉年华

  在这样的合作模式下,一汽-大众奥迪所展现出的则是一种中德合璧的“混合营销”:理念和模式,基本与奥迪一致;而具体的营销策略与实际操作,则由中方人员根据对中国市场和消费者的理解、感觉与判断来制定和进行。

  中方人员最大限度地发挥了熟悉本国市场的优势,而德方人员也充分尊重中国特有的国情,给予中方同事足够的信任,以极小的代价跨越了最难的文化乃至体制鸿沟。应该说,这是一汽-大众奥迪中外合资双方各自优势资源有效配置的结果,是一种真正的本土化营销。

  Audi Sport嘉年华

  正是在这样的本土化营销下,奥迪品牌才得以从以往“官车”光环中顺利跳出,与市场真正接轨,让普通消费者也能够对其高档车品牌的身份予以认同。不得不说,营销本土化的有效实施,在一定程度上为奥迪持续引领高档车市场奠定了坚实的基础。

  如今,中国汽车市场正发生巨大变革。消费人群年轻化,汽车产品电气化、互联化……这些都对一汽-大众奥迪的本土化营销提出了新的要求。目前来看,年轻化方面,一汽-大众奥迪已是卓有成效;而面向未来,奥迪也与一汽签订了《十年商业计划》,在新能源、移动出行等领域继续加强合作。对此,人们有理由相信,下一个三十年,一汽-大众奥迪仍将保持引领之姿。

(责任编辑:郭涛)

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