【三十而立 运营模式篇】打造中德合璧“混合营销” 开创高档车品牌营销先河

　　过去三十年间，奥迪与合作伙伴一汽，凭借“全价值链本土化”模式逐步奠定高档车市场引领地位。这其中，营销本土化居功至伟。而为奥迪打造独立销售网络成为了首先要务，这也被认为是奥迪在华获得成功不可或缺的因素之一。

　　一汽-大众奥迪所展现出的是一种中德合璧的“混合营销”，是中外合资双方各自优势资源有效配置的结果，是一种真正的本土化营销。营销本土化的有效实施，在一定程度上为奥迪持续引领高档车市场奠定了坚实基础。

　　在改革开放四十周年之际，恰逢一汽-大众奥迪品牌三十周年庆典。“而立”之年开启新的征程，奥迪正以全新的面貌、气魄和历史新机遇，面向下一个三十年，铸就新的篇章。

　　距离2018年结束，仅剩下不足两个月的时间。当前，中国高档车市场一直以来的引领者——奥迪，正延续着自7月开始的强势表现，向着卫冕冠军的宝座全力发起冲击，为其“入华三十周年”庆典预备着贺礼。

　　在过去三十年间，奥迪与合作伙伴一汽，凭借着涵盖研发、采购、生产、营销的“全价值链本土化”模式逐步奠定高档车市场引领地位，并一步步成长为这一市场合资企业发展的典范。这其中，营销本土化居功至伟，一举开创高档车品牌营销的先河。

　　经销网络本土化首建 开创高档品牌营销先河

　　上世纪90年代，中国的汽车流通体制正处在大变革前夜，当时的所谓汽车“销售”，主要依托于物资流通领域中的全国汽贸公司和机电系统，按照计划进行分配。彼时，一汽集团生产的各种车型也都是由一汽贸易公司统一进行销售，不分品牌、不分级别。捷达、红旗，甚至是解放牌卡车都是“一锅烩”，奥迪自然也是身在其中。

　　1988年5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”

　　由于，先期入华的奥迪100、奥迪200车型，基本没有个人用户，只需分期、分批调拨给政府机关。在这样的“一锅烩”之下，奥迪依然获得了巨大成功。然而，此举弊端也是显而易见，直接导致一般消费者难以认知奥迪的高档车品牌身份。

　　同时，奥迪的国际市场营销经验也认为，这种成功只是在中国汽车市场发展初期的阶段性特征。随着市场的不断成熟，竞争对手的相继进入，奥迪如果想要保持竞争优势就要先于市场做出调整、提升和变革。

　　1995年，奥迪品牌正式加入一汽-大众，三方开始着手在华生产奥迪A6（C5）之时，奥迪方面便是提出要为A6打造全新、独立的销售渠道，并开启4S店模式。而这在后来，也被认为是奥迪在华获得成功不可或缺的因素之一。

　　在经销商的选择上，一汽-大众奥迪进行了严格把控和培训，在各个环节始终贯彻“高档”概念；同时，也明确告诉经销商要继续卖奥迪，就必须符合奥迪的统一标准，建立将整车销售、零配件、售后服务和信息反馈四项功能集于一体的汽车服务企业，也就是今天常见的4S店。

　　2013年2月1日，奥迪中国新址落成及奥迪亚洲研发中心启动

　　而在4S店的硬件投入上，一汽-大众奥迪更是付出了高昂的成本。当时，一汽-大众奥迪4S店采用的“飞机库”样式的钢架结构，在整个中国的建筑行业都几乎没人懂得，最终还是在“造船厂”找到了技术上可行的“师傅”。此外，4S店的许多设备也是国内所没有的，几乎都依靠进口。比如钢爪，现在一百多元一个，但是当时在香港买竟要三千多元一个……

　　在这样的高标准、高投入之下，2000年3月28日，第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业，这是中国第一家由主机厂主导的高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的高标准销售服务体系正式进入中国。此后，伴随一汽-大众奥迪全新4S店的“四处开花”，奥迪品牌迅速形成了遍布全国的销售网络，并且在服务模式上成为引领。

　　奥迪Q Campaign

　　打造中德合璧“混合营销” 为引领奠定坚实基础

　　除了销售网络的本土化打造外，一汽-大众奥迪对于自身的组织架构亦是不断优化，以实现最佳的本土化适配。2006年1月，一汽-大众奥迪销售事业部正式成立，奥迪在华业务实现进一步整合，建立起涵盖市场、公关、销售、服务的崭新营销体系。

　　众所周知，在合资企业的经营发展中，中外方之间的融合是最为困难的，融合的好坏更是直接决定着合资公司日后的发展。一汽-大众奥迪销售事业部，主要由最熟悉本土市场的中方人员组成，但对于这些人员的培训则是由奥迪方面进行，从理念到模式、从工具到手段，按照奥迪全球统一标准进行全面“洗脑”。

　　奥迪冰雪嘉年华

　　在这样的合作模式下，一汽-大众奥迪所展现出的则是一种中德合璧的“混合营销”：理念和模式，基本与奥迪一致；而具体的营销策略与实际操作，则由中方人员根据对中国市场和消费者的理解、感觉与判断来制定和进行。

　　中方人员最大限度地发挥了熟悉本国市场的优势，而德方人员也充分尊重中国特有的国情，给予中方同事足够的信任，以极小的代价跨越了最难的文化乃至体制鸿沟。应该说，这是一汽-大众奥迪中外合资双方各自优势资源有效配置的结果，是一种真正的本土化营销。

　　Audi Sport嘉年华

　　正是在这样的本土化营销下，奥迪品牌才得以从以往“官车”光环中顺利跳出，与市场真正接轨，让普通消费者也能够对其高档车品牌的身份予以认同。不得不说，营销本土化的有效实施，在一定程度上为奥迪持续引领高档车市场奠定了坚实的基础。

　　如今，中国汽车市场正发生巨大变革。消费人群年轻化，汽车产品电气化、互联化……这些都对一汽-大众奥迪的本土化营销提出了新的要求。目前来看，年轻化方面，一汽-大众奥迪已是卓有成效；而面向未来，奥迪也与一汽签订了《十年商业计划》，在新能源、移动出行等领域继续加强合作。对此，人们有理由相信，下一个三十年，一汽-大众奥迪仍将保持引领之姿。