如何走出困境 长安福特剖析之缘何3年无新车

2019年05月31日 06:54   来源:经济日报-中国经济网 郭跃   

  从2015年11月,中大型轿车——金牛座亮出“天价”;到全新一代福克斯于2018年11月8日全新发布,近3年时间,长安福特几乎没有主打新车上市……远水解不了近渴。长达3年之久的几无新产品更新,令长安福特的产品力急剧下降。

  中国汽车市场正遭遇前所未有的挑战。今年4月,汽车市场已连续11个月销量下滑,部分车企和品牌更是举步维艰,个别企业甚至面临市场和渠道全面“崩盘”的风险。为反映汽车企业的真实情况并助力产业健康发展,为业界和相关部门的决策提供参考,同时也本着对汽车市场和消费者负责的态度,经济日报-中国经济网记者发回来自汽车生产和销售现场的系列报道——如何走出困境。

  今天,作为“如何走出困境 长安福特剖析”的第三篇文章,让我们对长安福特在产品规划和布局方面做一个分析。

  连续两天,经济日报-中国经济网汽车频道分别以《如何走出困境 长安福特剖析之何以安放的产能》和《如何走出困境 长安福特剖析之营销"一键重启"?》为题,对一家产销近百万辆的汽车企业,何以在短短两年时间内,骤然下降到月销1万多辆,从生产和产能、营销与渠道等方面作了剖析。

  作为这一系列文章的第三篇,今天,我们进入对长安福特产品及其相关问题的分析。

长安福特4S店 郭跃摄

  作为福特在华最大的合资企业,长安福特无疑承担着福特品牌乘用车产销本土化的重任。在连续多年保持产销量的大幅增长后,长安福特于2016年达到95.7万辆的销量“巅峰”,随后就是自身猝不及防,令人目瞪口呆的加速下滑。2017年同比下降14.3%,2018年同比下降53.9%;今年1-4月,长安福特累计销量同比下降69.3%,总量只有可怜的5.2万辆。

  从外部因素来看,中国车市正进入阵痛期,2018年,国内汽车市场中的乘用车共销售2370.98万辆,同比下降4.08%。进入2019年,车市下滑幅度继续扩大,1-4月,乘用车共销售683.76万辆,同比下降14.65%。

  相比车市整体的调整幅度,长安福特接近70%的销量衰落则是“断崖式”的。因此,长安福特不得不从自身找“病根”。

  坐吃山空 长达三年时间没有新车上市

  在观察长安福特的产品战略时,人们惊奇地发现,在一个蓬勃向上的市场上,长安福特的新产品更新竟出现离奇的“停滞”,让人感到匪夷所思。

金牛座于2015年广州车展上市时闹出“价格乌龙”

  从2015年11月,在当年的广州车展上,长安福特中大型轿车——金牛座亮出“天价”;到全新一代福克斯于2018年11月8日在成都全新发布,近3年时间,除去一款蒙迪欧混动版——并非核心车型的新车发布,其余车型则大都是“浆浆糊糊、缝缝补补”,再战市场。

长安福特福克斯 郭跃摄

  以长安福特“当家花旦”福克斯为例,其在2018年11月终于迎来全新换代,距离上一代产品上市(2012年4月,第三代福克斯在中国市场上市)已经接近7年时间。对比竞争对手、目前A级车市场代表车型之一的日产轩逸则分别在2012年、2016年进行车型换代。在2019年上海车展,轴距加长12毫米的日产轩逸最新一代产品又正式发布,更新频率远超福克斯。

  产品更新停滞的代价,是其销量、影响力的双双坠落。数据显示,福克斯作为A级车市场曾经的标杆产品,不仅实现过月销超过3万辆的“壮举”,更在2012年-2014年连续三年夺得细分市场销量冠军。随着竞争对手的奋起,以及福克斯自身的“不思进取”,其销量从2015年起便开始走下坡路。

  如今,即使全新一代福克斯“千呼万唤始出来”,也很难重现当年的辉煌。1-4月,福克斯共销售17388辆,月均不足4500辆的成绩,在A级车市场几乎毫无存在感。

长安福特蒙迪欧设计已显老态 郭跃摄

  长安福特旗下其他车型,也都有着类似的经历。轿车方面,第五代蒙迪欧自2013年8月上市至今,已服役接近6年,无论内饰设计、还是科技配置都已明显落后。福特家族最“年轻”的产品——福睿斯自2014年12月上市至今,在2018年10月进行了中期改款。作为一款走量车型,改款后全系只搭载争议颇多的三缸发动机,销量也一落千丈,1-4月,福睿斯仅销售22313辆,甚至不及其巅峰期一个月的销量。在长安福特SUV阵营中,翼博、翼虎、锐界也已纷纷进入产品周期的末端。其中,即将迎来换代的翼虎,预计要等到今年11月。

论坛中,一些车主表示长安福特更新缓慢

  对于曾经身处“上升期”的长安福特,其产品更新戛然而止,不免让人对其战略规划和产品布局产生了质疑。2015年金牛座的上市是福特“1515战略”,即“到2015年在中国推出15款新车”的收官作品。密集的产品投放给长安福特的销量提升,曾经带来立竿见影的推动。但此后直到2017年,长安福特即便推出“2025战略”,却在实际行动中看不到突破。

  在接受经济日报-中国经济网记者采访时,乘联会秘书长崔东树表示,“由于福特F-150等皮卡在北美等市场过于受欢迎,福特则投入了更多精力在这些车型上,也就无法兼顾其它车型的研发、投入。”

  病急乱投医 长安福特产品线混乱凸显

  为扭转不利局面,福特曾在2017年12月发布“中国2025计划”,计划到2025年底,在中国推出超过50款新车型。2019年4月,福特再次发布“福特中国330计划”,计划在未来3年内推出超过30款来自福特和林肯的新车型。

  俗话说,远水解不了近渴。长达3年之久的几无新产品更新,长安福特的产品力急剧下降。在走访北京的几家长安福特4S店时,经济日报-中国经济网记者均未发现福特翼博的身影。经询问后得知,翼博只能接受订单生产。消费者在店内都见不到现车,所谓的“预定”几乎就是有价无市、名存实亡。

长安福特目前仅有7款产品 郭跃摄

  对比乘用车市场的“领头羊”——上汽大众,旗下具有大众、斯柯达两大系列在售产品。仅大众品牌就有Polo、桑塔纳、朗逸、凌度、帕萨特、辉昂、途安、途昂、途观、途岳、T-Cross,及其他丰富的衍生车型,就更凸显长安福特产品线的孱弱。同样,另一“领头羊”——一汽-大众也有大众、奥迪两大系列在售产品,今年又全新导入“捷达”品牌,并很快就要上市3款车型。对此,崔东树认为:“显然,企业无论在产品更新、还是布局方面都存在问题。”

  在2017年12月公布的“中国2025计划”中,福特曾提出“组建统一的分销服务机构”。在记者对两家长安福特4S店的探访中也确实发现,由江铃福特生产的领界已现身长安福特4S店内,且由于车型最新,更是处于“C位”展示。

“喧宾夺主”的江铃福特领界 郭跃摄

  此前,就曾有一位江铃福特经销商表示,“领界这么好的车,如果放在江铃福特4S店内卖就浪费了,因为长安福特4S店有更出色的硬件设施、更丰富的运营经验,无疑对领界的销售更为有利。”

  如今“美梦成真”的领界也确实品尝到了更广泛、更主流经销网络带来的益处。1-4月,领界共销售16339辆,同比增长明显。但令人担忧的是,车辆尺寸更大、售价却更便宜的领界,无疑让本就表现乏力的翼虎“雪上加霜”。在4S店内,销售人员也大都向记者推荐领界,并表示该车比翼虎性价比高很多,颇有“喧宾夺主”的意味。

  长安福特产品之间的“内斗”还不止于此。定位略低于福克斯的福睿斯,却拥有更长的轴距,对于中国消费者的吸引力无疑很强,兄弟阋墙无法避免。而被赋予提升品牌形象的旗舰车型——金牛座,因与蒙迪欧有很多价格重叠,令消费者产生选择上的困难,上市初期就曾被质疑……

  最后,有业内人士分析,对于目前的长安福特而言,其产品矩阵的底子还在,但在如此严酷的市场环境下已难有精品出现。对此,崔东树也认为:“加速产品迭代,靠新品增量或许才是长安福特走出困境的办法。但同时,美国市场‘砍掉’全线轿车产品,长安福特福克斯、蒙迪欧等车型返销美国又遭遇阻力,都令长安福特未来在产品的研发、投入方面存在风险。”(经济日报-中国经济网记者 郭跃)

  相关阅读:

  如何走出困境 长安福特剖析之何以安放的产能

  如何走出困境 长安福特剖析之营销"一键重启"?

(责任编辑:张懿)

如何走出困境 长安福特剖析之缘何3年无新车

2019-05-31 06:54 来源:经济日报-中国经济网 郭跃
查看余下全文