干货回放!分清作用是关键 线上不等同数字化!

2020年03月23日 08:44   来源:中国汽车报网 赵建国   

  “面对疫情带来的冲击,对于汽车行业来说,线上与线下手段不是互斥的,都是共同来解决主机厂、经销商与用户接触、互动问题的手段组合。”普华永道思略特汽车行业合伙人蒋逸明,对于以数字化助力汽车业逆势突围有着独到的见解。

  3月20日晚上8点,中国汽车报公益直播讲座第四期开课,“云学习”讲堂再次爆棚,三千四百多万专业观众在线听课。此次,特邀嘉宾蒋逸明围绕“后危机时代,数字化助力汽车业逆势突围”主题,结合与理论与实践,深入分析当前车企、经销商疫情期间面临的阻力和困难,对比线上线下各自特点,提出有价值的思路意见,与大家现场交流互鉴,为小伙伴们带来清泉般的智慧满满。  

  分清线上线下的作用是关键

  线上直播买车,正在成为疫情催生的汽车界营销新热潮。近来的相关数据显示,车企、经销商在抖音平台开通开播账号近5000个,懂车帝直播经销商数量近5000家,累计直播超过8万场次,快手汽车类直播的日均场次已突破3万场。

  “线上不是万能的,汽车销售的本质是基于线索的长周期销售,线上手段起到的作用大多在线索收集阶段,而不是转化阶段。”蒋逸明表示,与快速消费品的线上快速销售不同,周期长、转化率低是汽车销售的本质特征。  

  他解释说,线上的作用大多主要是在前期的线索收集上。线索收集的核心是建立与用户的关系,扩大触点(数量)与捂热线索(质量)是关键;线上或线下是实现这一目标的不同方式,孰优孰劣取决于企业的核心能力。特斯拉和蔚来,就是两个不同类型的代表。特斯拉几乎从不做广告,但凭借其门店、商场巡展等线下方式,收集了95%的销售线索,凭借的是其出色的产品力。而蔚来汽车是依靠线上手段获取线索,其创新的运营体系中,线上的社群给了用户话语权,吐槽会得到高度重视和反馈,既有积分体系等有形权益,也有一些生活服务等无形权益,让用户实现线上“自治”,让用户给蔚来做广告、让老用户推荐新用户等。

  “蔚来是互联网基因,用户运营的能力很强;特斯拉是工程师基因,产品力很强,所以特斯拉现在依靠线下、将来依靠线上都没问题。分清线上线下的作用,营销结合自身特点和优势,加以运用是关键。”蒋逸明表示。

  线上不等于数字化

  数字化是近年来汽车业的热点,其对于线上手段、售后服务的帮助作用,蒋逸明对此表示肯定,他说,一是用数字化可帮助客户锁定保养日程,提醒客户到店保养;二是可以用数字化手段去来增加客户到店的可能性;三是数字化可以让到店服务更加可追踪、可视化等。  

  “但是,线上不等于数字化。”蒋逸明认为,目前来看,线上的主要作用只是收集线索,而车企的数字化是一个重要的系统工程。在数字化背后有大量的工作,包括数字化的品牌、客户的运营、渠道的变化、营销方式的变化,以及技术赋能、人工智能,还有大数据云、数据安全等。他认为,车企的数字化有如下特点。

  第一,很多主机厂原来的数字化,并不能完全符合用户需求,要对数据安全、人工智能重新规划,因为很多主机厂是依靠经销商做运营,因此相关联的线下运营也要进行调整。如用户使用“一键服务”,就会有人来把用户的车取走维修,但这一流程背后涉及到服务专员、维修门店甚至第三方门店,数字化需要重新梳理流程、重新开发,投入巨大。

  第二,企业进行数字化,如果数字化的原生企业会反应较快,传统行业会面临很大挑战。数字化是汽车行业未来发展的重点,即使没有此次疫情发生,很多主机厂也在日益关注数字化。很多主机厂正在向智慧出行服务转型,由过去沉淀的整车研发与制造能力、三大件能力、固定资产资源等能力,向未来的包括用户资源加用户触达与运营能力、数据资源加数据驱动运营能力、生态资源加生态拓展与运营能力转变。数据驱动经营的一个例子,是特斯拉曾经根据其掌握的数据,发现青岛门店中20%的购车用户来自于东北地区,于是,特斯拉随即在大连和沈阳新开了门店。但对更多传统行业而言,数字化对其冲击会很大。

  第三,数字化涉及数据安全。由于此次疫情,很多主机厂的数据基础建设都接受了审视和考验,数据安全备受关注。由此产生的驱动力,会加快数据基础建设的速度,从而成为数字化安全运营的保障。  

  事实上,在数字化领域,如今一些主机厂已在尝试,包括前端创造多触点多内容,扩大与用户直接接触的机会,具体手段如小视频、微信服务号、公众号、小程序等;赋能经销商,通过数字运营手段提升经销商的工作效率;投入人工智能(如智能客服)在新车销售与售后服务环节,增加用户运营质量;关注车内用户触点,尤其是车联网,进行车联网人机交互、内容、技术的投资等。

  蒋逸明认为“此次疫情影响下,会加速主机厂在数字化若干领域的投资。如线上购车行为的精细化内容与运营设计,车企内部以及与经销商互联部分的数据基础设施的再审视,包括智能客服在内的新技术(如AI、语义识别)的线上用户运营手段,车联网、OTA乃至车辆作为移动空间的应用等。

  “新车销售短期内会明显下降”

  在这次直播中,蒋逸明还分享了自己对今年新车销售、售后市场前景的预期判断。“今年突如其来的疫情,使汽车业尤其是销售和售后渠道端面临前所未有的挑战,线下活动基本全部停滞,销量急剧下降。”蒋逸明在讲座中,结合新车销量下降的实际,着重从新车销售及售后服务、购车意向、汽车租赁冲击等三个层面分析了面临的挑战。

  在某豪华品牌汽车4S店的调查显示,目前只有10%左右的顾客有购车意向,这一数据在疫情之前的正常值接近50%。蒋逸明提出,在新车销售及售后服务层面,短期内主机厂与经销商在渠道端面临的主要挑战也有差异,新车销售表现为当前与潜在销量急剧下降,售后服务层面,则表现为因4S店普遍推迟恢复营业时间,以及疫情期间车辆平均行驶里程下降,导致当下与未来可预期的售后保养与维修需求明显下滑。

  近期业内有意见认为,疫情之后新车销售有望迎来报复性反弹,依据之一是2003年非典过后,国内乘用车市场曾有一波增长。“今年的情况跟非典时已有很大不同。”蒋逸明表示,2003年中国刚加入WTO,国内GDP增速连年保持9%~10%,宏观经济形势上行势头明显,加上非典触发消费者购车刚需,汽车的千人保有量不到20辆,首购车率近95%以上,整体处于上升阶段。但是,现在全球经济放缓,国内GDP增速只有6%左右,再加上贸易摩擦、车市承压,汽车的千人保有量达到150辆以上,首购车率降到60%以下,情况已经发生了很大变化。

  此外,因为疫情带来的收入受到影响,首购人群对入门级车型及小型、紧凑型、中型车更偏好,而这一区间自主品牌与合资品牌价格差距不大,不排除会有进一步的价格战。“即使疫情过后有购车需求的反弹,整个盈利空间也会遭遇很大挑战。”他表示。

  近来的复工期间,有的汽车出行服务商推出“个人租赁”业务, 租金每周900元,并且享受复工首月的充电限时全免优惠。在蒋逸明看来,汽车租赁服务在此期间获得了难得的高强度使用窗口,被养成的“用车”习惯如果在疫情后被固化下来,将进一步冲击“拥车”市场的发展。

  “综合来看,受疫情影响,预测新车销售短期内会明显下降,理想的预计是在夏季恢复去年同期水平。”蒋逸明认为,今年新车销售可能比去年同比要下降6%~13%左右。

(责任编辑:郭跃)

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2020-03-23 08:44 来源:中国汽车报网 赵建国
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