2014年1月20日,东风汽车在北京召开媒体沟通会,东风汽车在2013年销售汽车353.5万辆,同比增长14.8%,继续稳居行业第二,其中全年东风自主品牌汽车销售127.1万辆,跃居行业第二,同比增长13.4%,自主品牌乘用车销售65.56万辆,跃居行业第三,同比增长27.3%,而中重型商用车连续10年位居行业第一。数字的背后反映出的是东风公司在2013年的良好表现,在2014年新年伊始,东风公司也明确提出380万辆的2014年销售目标,。但是对于东风公司来说已经到来的2014年并不轻松,一些根基方面的问题如品牌经营、自主前景、合资公司方向等,如果不及时捋顺,都是东风集团在2014年甚至之后快速发展的障碍,很显然东风汽车也意识到这一点,在沟通会上东风汽车公司总经理朱福寿,也向媒体透露出未来东风汽车发展方面和布局。
“东风”品牌究竟何解?
对于一个成立超过40年,中国第二长历史的车企,再谈品牌似乎有些多余。但是对于多数消费者来说,当听到“东风”二字的时候,往往会跟高速公路上日夜穿梭的重卡,或者三四线城市迎面看到的微面联系到一起,很难讲出这个品牌的内涵、寓意或是传递出的一种精神。当东风做自主乘用车的时候,这种品牌方面的弱势将会进一步被放大,一个没有“故事”的车企,消费者接收到东风品牌印象只能通过路面上一个个挂着双飞燕车标的车型,廉价、不上档次,土气...,显然这会对他购买挂着东风标的自主轿车,是一种负面影响,而这些影响绝非简单赞助NBA球赛,或者拉NBA球星站场所能弥补的。所以对于东风汽车来说,品牌这一课是必须要补上的。
关于品牌影响这方面,东风汽车在2014年将会推出实质性的动作。实际上在2013年,东风汽车已经开始进行一些铺垫。东风汽车公司在在2013年提出了“东风化雨 润泽四方”的履责理念。同期,东风公司面向社会发布了首个社会责任中期计划——“润”计划。而在2014年,东风汽车将在上半年继续通过品宣诠释“润”计划,同时将东风汽车发展历史进行梳理和总结,强化在品牌营销方面对消费者传播力。但是笔者认为,品牌传播绝非一时之功,东风汽车在这方面还需做好持久战的准备;另外“润”虽与东风贴切,但是过于婉约和细腻,缺少一些大气和档次,既然上汽走的是豪华范儿,广汽走的是技术流,一汽打的是温情牌,那么东风不妨传承品牌历史,多体现出一些敢想敢为的冲劲儿!
东风自主轿车路在何方?
在2013年东风自主品牌乘用车销量65.56万辆,这其中东风风神销量超过8万辆,东风风行销量超过18万辆,东风风度销售3.2万辆,启辰品牌销量超过10万辆。可以看出对于东风汽车来说,真正着力发展的乘用车品牌风神,在2013年与上汽、一汽和广汽相比,还是有明显的差距。在发展自主品牌轿车来说,广汽、一汽、上汽、北汽,都找到了自己的路线或者增长点,但是东风风神旗下S60、H30和A60等,从产品设计、技术水平和营销网络,都没有突出亮点,同时对于东风自主品牌来说,似乎也很少借助合资品牌外力,让车型得到更好的包装。
东风风神G29测试谍照
东风风神G29测试谍照
从车型类别上看,东风汽车是国内所有汽车厂商里,仅有的两个没有SUV车型的汽车生产厂,因为严格来说景逸X5并不算是一款真正的SUV车型,而看着2013年中国各级别车型销量排行,自主品牌就在SUV名单里最热闹,这对于东风汽车来说,是错过何等良机。在沟通会上朱总表示,2014年东风将推出风神品牌首款SUV车型——目前代号G29,这款车型将在北京车展亮相,并在下半年正式上市。这款车型也有望成为东风自主品牌新的增长点。
对于东风汽车来说,品牌的高端化不仅需要理念宣传,还需要产品支撑,如果旗下品牌都是7-8万,甚至5-6万元车型,再怎么拔高品牌的档次也是妄谈。而对于其他几大集团自主品牌发展方式,都“不约而同”的从中级车做起,比如一汽奔腾B70,上汽荣威750,广州传祺GA5,虽然说这种方式未必一定正确,但是这种情况绝非偶然。关于这点,笔者曾经跟某自主品牌进行过交流。其实对于自主品牌来说,未必希望通过生产中级车会带来多少销量,但是在生产、销售中级车时,制定高的质量把控标准、售后服务标准以及由此获得的品牌形象,会对品牌塑造和产品向下延伸,带来非常实用的指导意义和掌控力。
东风汽车中级车短板很快将被补齐,在2014年的北京车展上,东风汽车将带来传说已久的“东风1号”。代号为“东风1号”的项目在东风集团内部颇为神秘。目前还没有关于这款车型任何谍照曝出,只是有内部人士的消息称,PSA方面已同意向东风汽车有偿转让旗下3号平台(雪铁龙C5、标致508技术平台),支持东风自主品牌高端轿车的开发,初步确定“东风1号”首款车型将基于PSA集团3号平台打造,在东风乘用车公司生产,车型排量为1.8T、2.0T和2.4L。而这也有可能是东风将打造高端品牌的信号。
东风合资车企落子何处?
作为中国合资车企最多的汽车集团,东风日产、东风本田、东风标致、东风雪铁龙、东风裕隆、东风悦达起亚,这个阵容还在扩大,新签约的东风雷诺,东风沃尔沃,未来英菲尼迪的国产也落在东风汽车。东风汽车合资这盘棋下的足够大,但是地儿占满了,在“请进来”的同时也要想想如何“走出去”,而不只是简单的在集团销量方面增加数字。
虽然现在与当初成立合资公司“用市场换技术”的目的渐行渐远,但是作为国企车企,东风汽车有必要合资车企之初,就把未来的合作方式规划好。这么多合资车企提供的技术平台到优秀人才,如何反哺东风自主车企才是关键。在东风汽车新的合资车企中,有两个合资公司应该引起关注。
一个是东风汽车公司“联姻”德国格特拉克国际公司,格特拉克国际公司的母公司是全球最大的变速箱独立供应商,将与之携手开发代表当今国际最先进技术的低扭矩双离合器变速箱。自动变速箱已经成为自主品牌发展最大瓶颈,看看吉利在收购澳大利亚自动变速器公司DSI后,在市场上表现如鱼得水。而其他自主品牌主要采用的是外购变速箱产品再做匹配,这跟专门为发动机开发新变速器相比,看似更快捷经济,但是在效果上差别巨大。最近某自主品牌临时退市,据传原因之一也是发动机与变速器的匹配问题,而匹配效果不好反应出的问题之一就是油耗偏高,这在当今车市,这种问题几乎是致命的。所以东风汽车在变速器方面成立合资公司布局,相信会在之后逐步显示出效果。
另一个是东风汽车与沃尔沃集团正式签定协议,共同生产中重型卡车。与以往在华成立对等股比合资公司不同的是,东风沃尔沃的合资双方分别持有新公司55%:45%的股权。新合资公司将生产挂双飞燕标识的东风品牌商用车。东风汽车目的很明显为了走向全球市场。对于中国车企来说,可能需要更多这样的合资,让自己的品牌真正走出去,而不是仅仅成为代工厂挂外国车标仅在中国赚钱。
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