写在前面：

　　大众在中国市场无疑是成功的，其“主旋律”当然是30多年兢兢业业的努力，与合作伙伴的精诚合作。

　　但是，在主旋律之外，总受一些杂音的干扰，有时，这种杂音还挺大。让外界觉得：大众在中国市场有多成功，就有多任性！中国经济网注意到这样一个规律：近几年来，几乎每隔两年，大众就要折腾一回，“杂音”就干扰到主旋律。先后“成就”了最短命的进口车销售和最短命的营销“试验”。

　　比如，4年前，大众旗下西雅特品牌“正式”进入中国市场。由于营销业绩惨淡，市场运作一败涂地，西雅特不得不在两年后黯然退出。西雅特也因此成为在中国市场最短命的外来品牌。

　　再比如，两年前，为冲击久攻不破的“十万辆”大关，大众进口车被“试验”于上海大众营销网络同时销售。这一“试验”不到两年，就因市场和消费者的不接受，特别是大众进口车渠道的强烈反弹而告流产，成为中国市场最短命的营销“试验”。

　　今年，也许是再次进入一个“折腾”的周期，本月初，陆续有一个传闻、两张照片被传出……最后，奥迪欲与上汽牵手的消息被“坐实”。

　　现在，“被坐实”的消息已经影响到奥迪品牌的正面形象，影响到奥迪经销商的正常运行，影响到中方合作伙伴的认知与判断，也不可避免地波及到大众自身形象和运行。

　　中国经济网还注意到，两年一回的折腾虽然对大众的业绩提升并不“有效”，但其所带来的负面能量并不“有限”，而且每次都在大大地升级。如果说，第一次折腾只是让西雅特这个外资品牌受损；而第二次折腾则令大众进口车渠道遭殃，也让上汽大众营销渠道深陷尴尬。那么，此次折腾，仅从目前看，已将上汽、上汽大众、一汽-大众及其经销商网络，甚至一汽都卷了进来……

　　今天，我们就来回顾一下这两次折腾，希望大众和其他企业都能引以为鉴。

　　本期提要：

　　原本只通过大众进口车渠道销售和维修保养的进口车型，却被允许在上海大众渠道进行销售。让本就业绩不善的进口大众经销商更加雪上加霜，一片怨声载道。

　　伴随进口大众经销商抵制、声讨的行为不断升级，特别是市场和消费者的并不认同，历时不到两年的“苏式变革”只得草草收场，宣告失败。

　　近段时间，喧嚣尘上的奥迪“再合资”事件引发业界震动。目前来看，将受此事件影响最大的，应属一汽-大众奥迪经销商。这不禁令人想到，同属大众集团的进口大众曾经的“渠道变革”所带来的巨大影响，其中的经验、教训对于当前的奥迪事件或具有相当大的警示作用。

　　苏式变革：国产渠道分销进口车型

　　2013年9月，由时任大众汽车集团执行副总裁、大众汽车（中国）销售有限公司董事长的苏伟铭，主导的一场国产合资渠道分销进口车的“试验”，令大众进口车投资人和经销商如芒在背，更令消费者无所适从。

　　原本只通过大众进口车渠道销售和维修保养的进口车——途锐和部分T5，被“分销”至上海大众渠道的30家三、四线城市经销商，后者同时被授权为相关车型提供维修和备件。

　　随着“试验”升级，“分销”规模成倍扩大。2014年3月，因夏朗、甲壳虫和尚酷的“加入”,由上海大众渠道同时销售的进口车型增至5款，而参与“分销”的上海大众经销商也增加至120家，与大众进口车的网点数量旗鼓相当，且经销商门店也全面拓展至全国，包括一线城市。

　　看似两相互补 实为雪上加霜

　　2014年4月，苏伟铭在接受中国经济网记者采访时曾道出其“试验”初衷。在他看来，此前几年，大众进口车销量从1万辆到2万辆、再到3万、5万、7万辆，发展速度过快，以致于其销量连续两年停留在8万辆左右，遭遇瓶颈。在当时进口大众150家经销商中，能力参差不齐，且差距巨大。为了尽快打开局面，苏伟铭决定对进口大众经销商实施变革。

　　他认为，进口大众经销商主要侧重在一二线城市，也有极少部分覆盖到三四线城市；而上海大众的大众进口车销售主要在三、四、五线城市，“偶尔”会有一二线城市，如果恰好是进口车做得不太好的，刚好是一个补充。苏伟铭强调，与上海大众合作的90个营销网点，在上海大众体系的比例约占10-15%。这些网点，目的不是追求销售数量，而是要做市场开发。

　　然而，此举对于本就业绩不善的进口大众经销商而言，无异于雪上加霜！

　　经销商怨声载道 渠道变革草草收场

　　据一位进口大众经销商透露，当时，由于国产途观热销，上海大众经销商乐于拿到更多的途观，厂家则承诺其卖一辆进口途锐，会配五辆途观。“因此，上海大众经销商一度降低进口途锐价格，亏钱也要卖出去，这样就把整个进口大众的价格体系全部打乱”。

　　拥有国产车型资源的上海大众经销商，由于更具利润保障，在销售进口车型时显然更具价格优势。无奈之下，进口大众经销商只得抱团取暖，相互间合作调剂车型，尽量减少从厂家进车，以求止损。当时，出于对成本和利润的考虑，甚至有进口大众经销商从上海大众经销商处提取进口车型。

　　深受“渠道变革”之苦的进口大众经销商，对此无不是怨声载道。加之，相关部门的陆续介入，经销商抵制、声讨的行为逐渐升级。部分进口大众经销商甚至要去大众德国总部——狼堡“理论”、讨说法。更有业内人士认为此举涉嫌垄断，部分操作流程也违反了《汽车品牌管理实施办法》相关细则。

　　最终，在一片反对声中，历时不到两年的进口大众“渠道变革”只得草草收场，宣告失败。

　　2015年2月，上海大众宣告获得进口MPV夏朗在国内市场的独家销售权，进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。而上海大众在销售完当前的进口车库存后，也将不再销售其他进口大众车型。

　　对于，这场“渠道变革”，大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼教授曾在接受中国经济网记者采访时表示，“夏朗的经销渠道变更确实是值得我们反思的一个问题，今后我们将会进一步优化产品销售的经销商网络。”（中国经济网 原创报道组）

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