写在前面：

　　大众在中国市场无疑是成功的，其“主旋律”当然是30多年兢兢业业的努力，与合作伙伴的精诚合作。

　　但是，在主旋律之外，总受一些杂音的干扰，有时，这种杂音还挺大。让外界觉得：大众在中国市场有多成功，就有多任性！中国经济网注意到这样一个规律：近几年来，几乎每隔两年，大众就要折腾一回，“杂音”就干扰到主旋律。先后“成就”了最短命的进口车销售和最短命的营销“试验”。

　　比如，4年前，大众旗下西雅特品牌“正式”进入中国市场。由于营销业绩惨淡，市场运作一败涂地，西雅特不得不在两年后黯然退出。西雅特也因此成为在中国市场最短命的外来品牌。

　　再比如，两年前，为冲击久攻不破的“十万辆”大关，大众进口车被“试验”于上海大众营销网络同时销售。这一“试验”不到两年，就因市场和消费者的不接受，特别是大众进口车渠道的强烈反弹而告流产，成为中国市场最短命的营销“试验”。

　　今年，也许是再次进入一个“折腾”的周期，本月初，陆续有一个传闻、两张照片被传出……最后，奥迪欲与上汽牵手的消息被“坐实”。

　　现在，“被坐实”的消息已经影响到奥迪品牌的正面形象，影响到奥迪经销商的正常运行，影响到中方合作伙伴的认知与判断，也不可避免地波及到大众自身形象和运行。

　　中国经济网还注意到，两年一回的折腾虽然对大众的业绩提升并不“有效”，但其所带来的负面能量并不“有限”，而且每次都在大大地升级。如果说，第一次折腾只是让西雅特这个外资品牌受损；而第二次折腾则令大众进口车渠道遭殃，也让上汽大众营销渠道深陷尴尬。那么，此次折腾，仅从目前看，已将上汽、上汽大众、一汽-大众及其经销商网络，甚至一汽都卷了进来……

　　今天，我们就来回顾一下这两次折腾，希望大众和其他企业都能引以为鉴。

　　本期提要：

　　无论是源于德国大众的集团属性，还是来自西班牙的“享受”理念，西雅特都没能打动中国汽车消费者的芳心。回过头来审视，西雅特之所以无奈退出，从首款导入的车型，到价格体系，再到品牌定位，均与市场“错位”。

　　而在国产落户路径的选择上犹豫不决，在品牌力上也没有优势，严重影响了西雅特在中国市场上的表现；未能达到销量预期的西雅特又不得不进行降价销售，从而陷入恶性循环。对于未来并不明朗的西雅特只能悄然退出中国市场。

　　据新华社报道，德国大众汽车公司于当地时间11月18日宣布，将在3年内裁员3万人，以在“排放门”丑闻持续发酵之际增加收益。为了应对这场危机，大众在过去两年间采取众多措施，动过无数念想。比如，早在曝出排放造假之初，就有媒体爆出，为了支付巨额赔款，大众便有意出售长期处于亏损状态的西雅特品牌。

　　而就在四年前，这个在欧洲市场仍是小众品牌的西雅特还寄希望于中国市场实现“重生”。只是，贸然进入中国市场的西雅特“四处碰壁”，最后落得黯然离场的下场。

2012年11月，西雅特亮相广州车展。

　　战略与市场全面“错位”

　　2012年3月，西雅特品牌正式进入中国市场，并且引入首款车型Leon，以进口车形式销售，售价区间为24.39万-29.46万元。根据大众汽车集团的规划，这个诞生于西班牙的汽车品牌，主打高性能运动市场，目标消费者定位于年轻消费人群。

　　彼时，大众中国董事、大众中国执行副总裁苏伟铭就强调，西雅特品牌不是从零开始，“西雅特已经有大众集团作为后盾，这个后盾将带来资源共享。”

　　然而，现实的情况远没有苏伟铭预想那般顺利。无论是源于德国大众的集团属性，还是来自西班牙的“享受”理念，都没能打动中国汽车消费者的芳心。

　　相关数据显示，2012年，西亚特在中国只售出2200辆；2013年，市场情况更加恶化，全年仅销售1100辆。未能得到消费者的认可，西雅特只能在2014年年初悄然退出中国市场。

　　回过头来审视，西雅特无奈退出中国市场的主要原因之一是其当时并没有为中国市场做好准备，从首款导入的车型，到价格体系，再到品牌定位，均与市场“错位”。

　　在车型导入上，西雅特引入中国市场的LEON车型，基于大众PQ35平台打造，与高尔夫并无明显区别；另外，LEON车型是这个车系的第二代车型，早在2005年便已经在欧洲上市销售，车型过老致使产品力缺失。

西雅特LEON车型

　　在车型定价上，“高到离谱”是消费者对于LEON车型的普遍态度。与性能、定位等方面最为直接的竞争对手高尔夫GTI相比，Leon 2.0TSI车型高出了近6万元。在销售伊始，西雅特便遭遇推广难题，部分经销商的月均销量不足两位数。为此，2012年11月，西雅特Leon打出“全系7折”的让利优惠；同时，西雅特向广汇汽车集团“包销”了2000辆Leon车型，占据当年全年总销量的91%。这些做法都对西雅特品牌造成巨大的伤害。

　　在品牌定位上，西雅特的品牌主张是“享受工程学”。基于此，西雅特Leon车型的卖点是突出其赛车性能的“小钢炮”。然而，这一车型在中国市场还没有形成主流消费。

　　两次错失国产机会

　　除了上述因素外，西雅特品牌无奈退出中国市场的另一原因是其在国产路径的选择上犹豫不决，从而错失最佳窗口期。

　　早在2006年，斯柯达宣告在华国产后不久，时任大众汽车集团旗下西雅特公司管理董事会主席埃里希·施密特便有意启动西雅特品牌的国产计划。

　　据了解，彼时，一汽-大众的供应商表达了对西雅特品牌的兴趣，也曾经商讨关于将“西雅特落户一汽-大众佛山基地”的相关事宜。不过，因为施密特的卸任，有关西雅特国产的规划便被束之高阁。

　　到2012年，在苏伟铭强势推动下，西雅特开启 “二次入华”的进程。不过，在国产事宜上，因为担心西雅特品牌的认知问题，大众中国表现的犹豫不决。在品牌认知程度未达预期之时，急于国产增量，很有可能带来销量与品牌认知的脱节。因此，“我们会根据进口车的销售情况来决定后期的国产事宜。”时任西雅特总裁詹姆士·缪尔表示。

　　另外，由于一汽和上汽两家合作伙伴的强势地位，大众中国对于西雅特国产的落户问题同样面临两难的选择。为此，西雅特在渠道建设上采取“垂直整合经销商管理模式”，即依托大众进口车进行渠道和品牌拓展。据苏伟铭介绍，该模式由企业和经销商共同参与批发业务的管理；同时，大众集团也将深入参与经销商的零售业务管理。

　　事实表明，正是因为大众中国对于西雅特品牌和渠道的把控过于谨慎，导致西雅特在国产落户路径的选择上犹豫不决，最终再次错失在华国产良机。

　　没有国产，在品牌力上也没有优势的西雅特在价格上也就不具备竞争力，从而影响其在中国市场上的表现；未能达到销量预期的西雅特又不得不进行降价销售，从而陷入恶性循环。对于未来并不明朗的西雅特只能悄然退出中国市场。（中国经济网 原创报道组）

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