林肯现象初探:情怀和小众化是林肯汽车的日常?

2017年12月28日 08:03   来源:经济日报-中国经济网 郭跃   

  即使是工作日,林肯的4S店内也是熙熙攘攘;而到了周末,前来看车、购车的消费者更是人头攒动。某日,短短10分钟内,仅是询问MKC一款车的消费者就有四五拨……这是经济日报-中国经济网记者在数次探访位于北京的一家林肯4S店时的发现。

  较为火爆的销售局面,自然也反映在了其销量表现上。2017年前11个月,林肯在中国市场的销量已经达到51735辆……对此,经济日报-中国经济网汽车频道在昨日发布《林肯现象初探:引人瞩目的销量高速增长》一文。那么,一个刚刚卷土重来的品牌,为何在短时间内就能取得如此出色的成绩?而答案,在经济日报-中国经济网记者对林肯汽车的多方面调查、采访中,似乎正在浮出水面。

  北京某林肯4S店 郭跃摄

  记者在林肯4S店内发现,店内看车、购车的消费者虽然络绎不绝,但这些消费者几乎全部是中年以上、甚至头发花白的老者……当记者好不容易见到一位年轻购车者时便上前询问,这位消费者表示,其实是和父母一起来看车的,购买林肯品牌的建议也是父母首先提出的。对此,销售人员也直言不讳,很少有“90后”来买林肯汽车。

  林肯4S店内络绎不绝的消费者,以中老年为主 郭跃摄

  由此可见,购买林肯汽车的消费者多为中年以上人群,这部分群体事业已有所成、“拖家带口”的生活稳定富足,并且也许还有一份情怀……

  哪种“情怀”在落地

  对美国车的钟情吗?受众多电影熏陶,很多中国消费者对美国车还有一种车身宽大舒适、发动机排量惊人的印象。但显然,如今类似林肯品牌的众多美系车设计已回归现实,以林肯品牌最热销的车型MKC为例,在经济日报-中国经济网记者对一位MKC车主采访时得知,他对MKC最不满意的地方就是后排空间太小,而这也是论坛中MKC最受车主诟病的地方,这与人们心目中美式车宽大的沙发座椅截然不同;此外,其全系2.0T发动机的配置,也早已与美国大排量肌肉车的狂放形象相去甚远。

  某论坛“车主点评”中,对MKC后排空间不满意的点评有57条

  那是对进口车品质的信赖吗?且不说同为高档车品牌,但早已大面积国产化的德系三强BBA销量已甩开众对手几档;就算以纯进口方式销售,并以“匠心品质”宣传的雷克萨斯也是经过多年打拼和积淀,才能取得一定的成绩,更何况今年频频爆出的日本企业造假事件,也让日系进口车的品质饱受质疑。

  当记者站在4S店内一辆车身多处缝隙不均匀的展车边,听着销售人员夸夸其谈,“美国车最大的特点就是厚道,而林肯品牌更是对品质要求极高”时,也只能莞尔一笑。此外,该辆展车还有很多细节也让人不敢恭维,多处部件衔接处的毛边、没有包裹处理的天窗结构甚至一摸就是一手油渍……

  林肯4S店内,车身多处缝隙不均匀、天窗设计敷衍的MKC展车 郭跃摄

  那么,是对林肯品牌情有独钟吗?记者一进入林肯4S店,销售人员就上前询问是否需要去店内的林肯品牌“历史墙”,以前了解林肯的过往;而在历史墙前,“美国总统肯迪尼就是死在我们林肯的车上”,也是销售人员必说的一句话。可见,“总统座驾”也是林肯想要灌输给消费者的品牌情怀。

  经典的加长林肯

  此外,记者在论坛中也确实看到一些怀揣感情的消费者。90年代初,加长林肯开始出现在中国市场,并以其霸气的超长车身频频扮演婚车头车的角色,是身份、地位的象征……这些都让林肯成为了当时很多人心中可望而不可即的梦想。而随着林肯再次来华,并带来了众多性价比极高的车型,这些消费者便迫不及待地去实现自己的梦想。

  论坛内一些怀揣林肯梦的消费者留言

  “偶然”购买的小众品牌

  但为情怀买单的消费者毕竟还是少数,在采访、查看众多林肯车主的购车经历后,出现最多的两个词却是“偶然”和“小众化”。

  论坛中车主留言

  在林肯车主的购车经历描述里,大部分人首先考虑的仍然是奥迪、奔驰、宝马德系三强,其次凯迪拉克、沃尔沃也常成为他们的选购目标,而对于林肯,有些人此前甚至闻所未闻。有消费者说,其实一开始考虑购买的是奔驰E级、沃尔沃S90或者捷豹的同级别车,完全没有想到林肯,但是家人在路边偶然间看到一辆林肯轿车非常喜欢,才开始了解并最终购买;还有消费者说,与家人逛街时,在商场偶然间看到一辆车在展览,虽然不认识林肯品牌,却对车辆的外观设计一见倾心……如此与林肯偶然相遇并最终购车的例子并不在少数。

  论坛中车主留言

  其次,“小众化”也是出现频率很高的关键词。在经济日报-中国经济网记者对一位林肯车主的采访中得知,他本来打算购买大众途观,但家人认为该车实在太大众化,想要买有个性的车,于是便选择了林肯MKC。此外,论坛中也有很多消费者都因为看腻了BBA,转而选择小众品牌而由此与林肯结缘。

  以此看来,在中国市场品牌力尚属薄弱也是林肯不得不面对的客观事实。相信只有建立更强大的品牌形象,林肯汽车才可以受到更多消费者的关注。(经济日报-中国经济网记者 郭跃)

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(责任编辑:郭涛)

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