二线高档品牌之争:保时捷遭遇销售瓶颈?

2018年05月28日 07:10   来源:经济日报-中国经济网 原创报道组   

  进入2018年,保时捷增长的脚步戛然而止,数据显示,2018年1季度,保时捷共销售18672辆,仅同比增长3%,远低于高档车市场的增速。

  王存认为:“Macan的上市,甚至导致保时捷的终端消费者群体发生了变化。同时,随着新车效应的逐渐退去、以及‘后继无车’局面的出现,保时捷销量增速放缓也是正常现象。”

  言必称ABB是高档车市场的惯例,更是因格局使然,尤其是在国内市场,奥迪、宝马和奔驰(ABB)三大品牌占据七成以上的份额,你不说ABB不行。其实,在ABB所占的“头部”空间之外,通常被称作“二线品牌”的高档车阵营,正在发生着深刻而剧烈的变化:总体持续增长,逐渐蚕食ABB的市场份额。其中,有的品牌开始脱颖而出,甩开其他竞争对手;有的即使国产后、即便有两个品牌,竟然也干不过某单一进口车品牌,市场排名一掉再掉;还有的品牌与自己比是增长了,但落后于高档车市场的整体增长,实际上已经掉队并被移出“二线”;而一些有望挤进“二线”的品牌,又立刻遭遇到销售瓶颈……

  因此,对于一直保持较高增速的高档车市场,经济日报-中国经济网汽车频道既关注ABB这样的老戏骨,也关注其他具有各种可能的新戏精。而今日,我们就来关注一下刚刚在2017年从“三线”脱颖而出的保时捷,为何在进入2018年后销量增速几近停滞不前;同时,刚刚落地的关税下调政策又是否会对其发展带来转机?

  5月22日,国务院关税税则委员会印发公告,经国务院批准,自2018年7月1日起,将税率分别为25%、20%的汽车整车关税降至15%。整车关税下调正式落地,也让汽车市场掀起了一阵所谓的“官降”风。

  特斯拉、奥迪、奔驰、宝马、沃尔沃、Jeep、林肯、福特等跨国车企纷纷“争分夺秒”地提前宣布官降,以保持市场竞争力。这其中,以纯进口模式销售的保时捷、雷克萨斯等品牌也格外引人注意。

  关税下调,促进有限

  近日,经济日报-中国经济网记者走访了一家位于北京的保时捷4S店,销售人员向记者表示,该店已主动下调部分车型售价,以售价99.8万元的Cayenne为例,车价下调6%,优惠幅度将达到6万元左右。”

北京一家保时捷4S店内,展车以Macan居多

  但是,因制造商建议零售价(MSRP)调整需保时捷总部批准。因此,厂家调价政策预计于六月对外公布,知情人士透露。与其他迅速响应关税下调政策的奥迪、奔驰和宝马等品牌相比,保时捷这一滞后动作,无疑会让经销商处于被动。

  国机汽车投资市场部副部长王存则表示,“保时捷虽然为全进口销售,但整体销量并不大,并且车型售价也都更高,即使售价最低的Macan降价后,仍比同级别车型售价要高出一截。因此,关税下调对其销量的促进作用恐怕将不会很明显。”

  走量车呈“新车效应”

  其实,保时捷的销售似乎已经遭遇瓶颈。2017年,保时捷在中国销量突破7万辆,达到71508辆,同比增长10%,并让其从林肯、英菲尼迪、讴歌、DS等品牌中脱颖而出,颇有跻身二线高档车行列的气势。

  但进入2018年,保时捷增长的脚步却戛然而止,数据显示,2018年1季度,保时捷共销售18672辆,仅同比增长3%。分析人士认为,这与保时捷走量车型阵容过于单薄不无关系。1季度,Macan凭借23000辆的全球交付量,成为保时捷最畅销的车型;2017款Panamera的销量表现也十分抢眼,销量同比增长200%,成为增势最强劲车型。而在中国市场,Cayenne和Macan两款SUV更是成为保时捷的销量支柱。年初,在回答经济日报-中国经济网记者的提问时,保时捷中国销售副总裁萧达介绍:保时捷在中国市场占主导地位的还是SUV,也就是Cayenne和Macan,其销量占总销量的80%左右。此次,记者走访4S店时也发现,消费者大多都是在关注这两款车型。

  对此,王存认为,“保时捷此前销量快速增长,主要是源于Macan的上市,而随着新车效应的逐渐退去、以及‘后继无车’局面的出现,保时捷销量增速放缓也是正常现象。”

  “超跑”品牌定位下降

  过去十几年间,有关保时捷品牌定位与现实产品之间的争议从未停息。传统来看,保时捷无疑是一个超豪华跑车品牌。但是,随着第一个SUV——Cayenne车型的问世,以及紧凑型SUV——Macan的跟进和Panamera等车型的推出,虽然快速拉升了保时捷的整体销量,但在一定程度上也让保时捷的品牌力受到一定影响。人们大都认为保时捷更多的还是与奔驰、宝马和奥迪等高档车品牌竞争。

  以Macan为例,目前在中国市场约58.30万元的起售价,虽然大幅降低了消费者购买保时捷的入门门槛,但对于保时捷以往的自身定位带来挑战。

  王存讲到,“Macan的上市,甚至导致保时捷的终端消费者群体发生了变化,之前保时捷的消费群体大都是高端精英人群,而现在很多中产阶层消费者也开始关注保时捷品牌,甚至之前很少在保时捷车型销售中见到的砍价现象,现在也变得常见,这让经销商也很苦恼。”

  采访中,经济日报-中国经济网记者还了解到,令经销商苦恼,甚至哭笑不得的远不止于此,如对SUV产品——Cayenne的宣传是“一款可供五人乘坐的跑车”。历经130多年的发展,业界内外对每一类车型都有非常准确、清晰的定义,或者是约定俗成的划分,跑车就是跑车;SUV就是SUV。如果仅凭某个单一企业的“认知”来划分,会不会显得牵强附会,或者“指鹿为马”呢?(经济日报-中国经济网汽车频道原创报道组)

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(责任编辑:王跃跃)

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