前车之鉴,后车之覆 亚洲龙会不会成为下一个皇冠

2019年03月28日 06:47   来源:经济日报-中国经济网 王跃跃   

  主动放低姿态的皇冠不仅没能改变销量不断下滑的窘境,还令自己与高档、豪华彻底无缘。“皇冠的没落,主要问题还是在营销上,以C级车身份参与B级市场竞争,使得形象大损”,薛旭直言,“亚洲龙上市后还要吸取皇冠的教训,考虑营销等方面有何不足,并及时做出根本性调整,否则还将面临失败的可能”。 

  “作为TNGA的旗舰车型以及一汽丰田未来的旗舰车型,亚洲龙的市场定位在B+级以上。”在上周五(3月22日)的上市发布会上,亚洲龙被出人意料且高调地自降身价,直白地表明了要到B级车市场中抢份额。这不禁令人想起,几年前,第14代皇冠上市后自贬身价,要与高档B级车的代表——奥迪A4、宝马3系竞争的惨痛案例。

  身为全新“旗舰车型”,亚洲龙无疑担负着撑起一汽丰田品牌的重担,尤其是在皇冠很可能退市的情况下。既能够“跑量”,又可以提升品牌,这显然是一个很难两全的“双重任务”。那么,亚洲龙会不会重蹈覆辙,成为第二个皇冠呢?

一汽丰田亚洲龙

  “明明是C级车,偏偏要和B级车对标。亚洲龙的地位相当尴尬,可谓‘小姐的身子丫鬟的命’”,有资深业内人士这样打趣地说。

  与皇冠一样, 亚洲龙是比较接近标准的中大型轿车(C级车),尽管不可能直接与奔驰E级、宝马5系、奥迪A6相提并论。但在中国市场上,亚洲龙和皇冠之于一汽丰田,有着不可替代的高端引领与示范效应。因而,亚洲龙在中国市场上成功与否,并不仅仅是一款C级或B级车型那么简单。尽管一汽丰田能够很好地销售卡罗拉、荣放RAV4等紧凑级(A级)车型,但却没能把在中国市场延续多代的皇冠变成自家的“金字招牌”,这就导致其在运营中高端产品方面缺乏成功的经验。

  作为丰田车系中历史最长的高端轿车,在50多年前引入中国市场后,曾经凭借大气的外形、精致的内饰、较强的动力以及彼时丰田还算可以的品牌号召力,再加上德系车昂贵的价格和对中国市场的无视,皇冠给当时的国人留下了高档、豪华的印象。国产之后,皇冠也屡屡叫嚣欲与奥迪A6“试比高”。

一汽丰田皇冠

  但一汽丰田一直未能如愿。数据显示,2007年,皇冠的月销量还能达到4000辆上下,转年就下降至3000辆。2009年,个别月份销量甚至跌破2000辆,逐渐接近被边缘化。中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长、北大战略与营销课程主讲专家薛旭,此前在接受经济日报-中国经济网采访时谈到:皇冠依然坚持错误、自不量力的定位,直接导致其辉煌未能持续太久,销量就开走下坡路。

  2009年,第十三代皇冠上市,售价区间为33.68万至89.95万元。由于品牌的弱势、造型的怪异、价格的高企,令这一代皇冠出师不利,市场表现惨淡。不久,第十三代皇冠的定位“由商务向年轻化转变”。与之相伴,一汽丰田采取了相对激进的营销策略。如一汽丰田曾推出,“凡年龄在18-40岁的年轻客户,到店试乘试驾皇冠既有机会抽中苹果IPAD”。同时,一汽丰田还邀请阳光、年轻的当红影星佟大为作十三代皇冠的代言人,并在产品宣传中赋予皇冠年轻、动感、活力的新特质。

  这一系列的动作让外观仍显陈旧、保守的皇冠越来越不协调、越来越“四不像”,痛失大量潜在的客户。数据显示,从2010年-2014年,皇冠的销量逐年下降,到2014年已经跌至14880辆。作为参照,同期的奥迪A6L已经向月销售1万辆的水平迈进。

  显然,皇冠没有随着中国汽车产业的快速发展而壮大,反而陷入了销量每况愈下的“迷途”。2015年,迷途难返的皇冠迎来第十四代改款,新车售价急剧下探到26.48万-38.98万元之间,已经退出中大型车(C级车)市场的竞争,“犹抱琵琶半遮面”地混到B级车市场寄望挽回颜面。

  此后,主动放低姿态的皇冠不仅没能改变销量不断下滑的窘境,还令自己与高档、豪华彻底无缘。“皇冠的没落,主要问题还是在营销上,以C级车身份参与B级市场竞争,使得形象大损”,薛旭直言,“亚洲龙上市后还要吸取皇冠的教训,考虑营销等方面有何不足,并及时做出根本性调整,否则还将面临失败的可能”。(经济日报-中国经济网 记者王跃跃)

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(责任编辑:姜智文)

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2019-03-28 06:47 来源:经济日报-中国经济网 王跃跃
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