在中国市场上，几乎每过20年，丰田皇冠的品牌形象都会发生一次重大改变：自1964年开始的少量进口，到上世纪80年代中期的较大规模进口，再到2005年实现本土化生产……

　　薛旭认为：“丰田需要在中国市场重新塑造价值内涵和品牌形象，把日本工匠精神的执著，以及日本技术和产品经济性等看起来和车无关，事实上决定着汽车品质和质量的企业文化塑造出来，这样在高端市场才可能有机会。”　　

　　“一汽丰田真的打了一手烂牌！！机油增多消极处理，亚洲龙估计也马上要步皇冠后尘了。”在《一手好牌打得稀烂之一 一汽丰田高端车型全面退出》发表后，有网友在经济日报-中国经济网的官方微信这样留言。

　　在随后的《一手好牌打得稀烂之二 旗舰迷航，皇冠退在情理之中》发表后，经济日报-中国经济网汽车频道继续与您一同探讨，丰田皇冠在中国市场经历了怎样的发展历程？作为大规模量产汽车企业，如果品牌不能向上会怎样？

　　作为全球产量最大的汽车品牌，丰田虽然不乏中大型轿车如皇冠，不乏全尺寸SUV如兰德酷路泽……但是，丰田在全球各地生产销售的还是以中低端车型为主，如紧凑型轿车卡罗拉等，直接导致其表现平平的品牌形象。

　　同样，来华合资后，丰田尽管在一汽丰田也投放了兰德酷路泽、普拉多、皇冠、锐志、亚洲龙等高端车型，但中低端产品还是占了相当高的比例。根据中国汽车工业协会的统计，2019年，一汽丰田销售汽车73.2万辆，其中卡罗拉销售35.78万辆，占比接近半壁江山；而引领品牌向上的旗舰车型——皇冠全年仅销售1.04万辆，同比下滑71.52%。

　　作为较早进入中国市场的高端车型，丰田皇冠无疑具有厚重的历史和较高的知名度、较好的美誉度，本应较大幅度提升丰田和一汽丰田的形象。细细品味，在中国市场上，几乎每过20年，丰田皇冠的品牌形象都会发生一次重大改变：

　　自1964年开始的少量进口，到上世纪80年代中期的较大规模进口，再到2005年实现本土化生产……

　　第一个20年，让人们不但知道日本有一个丰田汽车，而且丰田汽车还有一顶“皇冠”，这也可以看成是皇冠具有了一定的知名度。

　　第二个20年，由于进口车的大量涌入，皇冠在多个国家不同品牌的诸多进口车型中脱颖而出。无论是在当时的国宾车队，还是在各种高端商务场合……也在一定程度上成为很多人的梦想之车，这是丰田皇冠知名度、美誉度上升至巅峰的重要阶段。

上世纪80年代中期皇冠曾较大规模进口

　　第三个20年的初期，凭借精致的做工和良好的静谧性，以及前面两个20年积攒下来的口碑，实现本土化的第十二代皇冠开始成为很多中国高端消费者可知、可感、可触、可及的座驾。

第十二代皇冠实现本土化生产 

　　当时，为了国产后迅速打开市场，在做皇冠的行销定位时，企业方面得出皇冠是“儒雅的豪华”的判断，以区别于其他竞争对手的“尊贵的豪华”和“张扬的豪华”。看到这里，就不难了解一汽丰田的对标对象是谁了，可见当时一汽丰田对皇冠所寄予的厚望。据此，一汽丰田还为皇冠推出“和谐为道、欲达则达”的广告语。

　　国产皇冠上市之初，由于不同于人们常见的德系高档车风格，更在于一些较为成功人士以往的皇冠情结，都让一汽丰田取得了一定的市场成功。从2005年的2.83万辆，到2006年的4.26万辆，再到2007年的5.31万辆，皇冠的中国市场之路似乎越走越强。

　　但是，随着市场热度，尤其是消费者的“新鲜感”一过，较为虚幻的广告语，勉为其难的“儒雅”定位，尤其是用户使用过程中的不便，如在商务用途场景下局促的后排空间，以及面对更广泛私人用户时的较高价格等，都难再支撑皇冠更大的销量。

　　其后，尽管一汽丰田对皇冠做了两次升级换代，车身和轴距大幅加长，采用更大排量的发动机等等，但都被市场和消费者发现这样和那样的问题，再加上营销策略等方面的偏差，让皇冠如同王小二过年——一年不如一年。由此，2007年的5万多辆也就成为皇冠在中国市场的历史峰值。

　　直到上个月底，丰田皇冠在中国市场尚未走完其第三个20年，就带着一系列问号憾然离场。

皇冠停产

　　“丰田对高端打造方面缺乏必要的措施，对皇冠的重视程度也不够，没有努力推进品牌高端化”，乘联会秘书长崔东树分析，丰田更看重雷克萨斯的高端化，把皇冠雪藏到一个中档车型的位置，自身定位就存在问题，导致皇冠在中国市场的认可度较差，最终沦落到停产的地步。

　　中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长、北大战略与营销课程主讲专家薛旭更是一针见血地表示，日系车有一个先天的缺陷，就是往往带有比较强的投机性。中国对汽车在各方面都有法规要求，日系车是以降低成本为导向，只是做到刚好符合法规；德系品牌则是不计成本做的更好，甚至做到极致。长此以往，在消费者心中，日系品牌就比德系品牌低一个层次，而只能去和美系品牌做竞争。

　　皇冠的退出令人唏嘘。还有业内资深人士直言，丰田就没有把皇冠当一个好的品牌来做，而是一心求量，卖不过奥迪A6就和奥迪A4竞争；如今奥迪A4又卖不过，总不能和奥迪A3去竞争吧？在没有退路的情况下，最后只能退出中国市场。

　　“说到根上，丰田还是没有塑造出良好的品牌形象。丰田近年来好像慢慢的被中国消费者遗忘了，它的传播和营销让大家觉得很遥远，这是一个很致命的问题。”薛旭认为：“丰田需要在中国重新塑造价值内涵和品牌形象，把日本工匠精神的执著，以及日本技术和产品经济性等看起来和车无关，事实上决定着汽车品质和质量的企业文化塑造出来，这样在高端市场才可能有机会。”（经济日报-中国经济网 记者姜智文）　　

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