林肯现象初探:品牌力不足 中美文化差异值得警惕

2018年01月03日 07:08   来源:经济日报-中国经济网 姜智文   

  不可否认,作为高档车新军,强调性价比的策略确实能在短期内带来较大成效,但从长远来看却不利于品牌发展,在消费者心中容易造成品牌力下降,产品保值率低等问题。一旦品牌整体定位降低,或将很难保持高档形象,这个品牌力“闭环”,对于林肯来说值得警惕。

  “以加长林肯为代表的林肯汽车确实厚实,外观也保持了美系车特有的稳重、大气,但全球汽车行业不断提倡轻量化,中国消费者年轻化趋势越来越明显,林肯仍固执己见的做法值得商榷”,业内人士表示。

  伴随消费升级,高档车市场已成为国内车市增长的重要引擎。其中,于2014年“二进宫”的林肯品牌,在2017年11月完成了进入中国市场以来的第十万辆汽车销售。2017年12月初,福特宣布“中国2025计划”,计划与长安汽车就加速产品引入、国产化等方面加深合作。这当中就包括“2019年实现林肯品牌在华国产”。然而,这是否就意味着林肯国产计划会一帆风顺,有哪些前车之鉴值得其注意?经济日报-中国经济网汽车频道通过大量走访市场,采访业内专家,从销量、产品、售后服务等方面对林肯国产前景予以分析。今日发布《林肯现象初探:品牌力不足 中美文化差异值得警惕》。

  北京某林肯4S店

  古人云,“以史为镜,可以知兴衰”,林肯即将国产或多或少可以从另一个美系高档车品牌——凯迪拉克身上看到一些影子:二者均标榜美系高档品牌,且有着相同的“二进宫”经历。因此,凯迪拉克的过往经历,一定意义上或可为林肯的国产之路提供借鉴。

  “性价比”非长久之计 林肯需打造品牌力

  自2013年实现二次国产化,凭借着美系高档车的名头,以及“以价换量”的策略,凯迪拉克获得较快增长。数据显示,凯迪拉克2014年全年销量为7.35万辆;2015年,凯迪拉克共销售7.98万辆,同比增长8.6%。2016年,凯迪拉克销量大幅提升,全年销量达到11.64万辆,同比增长45.9%;2017年,凯迪拉克更是一跃成为二线高档车品牌的领头羊,前11个月累计销量超过15万辆。

  凯迪拉克4S店

  凯迪拉克销量的大幅增长凸显价格对二线高档车品牌的重要性。经济日报-中国经济网记者在走访市场时发现,凯迪拉克在市场终端具有较大幅度优惠。以凯迪拉克旗下最畅销车型——XT5为例,目前新车有5.8万元的厂家优惠政策,此外4S店还有3000元的置换补贴。

  “XT5是我们店卖得最好的车型,这车平时就有5万元的优惠,年底为了冲量厂家又给出了8000元的让利空间”,销售人员表示。从周末的现场来看,看车的人络绎不绝,十来分钟内便有三批消费者到店询问。

  不可否认,“以价换量”的策略确实能在短期内带来较大成效,但从长远来看却不利于品牌发展,易造成在消费者心中品牌地位下降,产品保值率低等问题。一旦品牌整体定位降低,或将很难重塑高档形象。

  聚焦到林肯品牌,这个以美国总统亚伯拉罕·林肯命名的高档车品牌,早期凭借着“加长林肯”的名气,以及总统座驾的形象曾在中国老百姓心中留下过一些印象。2014年再次进入中国市场后,林肯推出“林肯之道”用户体验模式,宣称“我们懂得,了解你的每一个需求,全面提升你在每个环节和细节的感受,一切以你为本,才是高档之本源”。

  而现实情况却是,以“林肯之道”为名的高档体验常常难以名实相副,“我的新车开了两个多月后,发现发动机严重抖动影响驾驶安全,4S店检查发现问题是由于发动机严重烧机油所致,但并没有予以解决”,一位江苏的车主在某论坛上发帖表示,“我要求4S店给予我该车为什么会存在烧机油的书面答复以及处理该车问题的解决方案,但是林肯4S店至始至终未能给予我书面答复,而是一拖再拖忽悠我,说要2-3个工作日向林肯总部请示才给答复”。

  网友吐槽林肯的售后服务

  低效的售后服务很难与高档品牌联系到一起,更不利于品牌形象的建立。对此,中国汽车流通协会进口车委员会主任王存表示,林肯国产以后,还需要在打造品牌力方面多下功夫。此外,林肯进入中国较晚,本身竞争力就不强,如果它不是像凯迪拉克那样跟传统品牌展开错位竞争而是“面对面开打”,就会遇到很多问题。

  满足本土化需求 林肯需入乡随俗

  虽然售后服务仍有缺陷,品牌影响力还有待打造,但林肯毅然决然的选择国产,因为在国内高档车市场,当销量提升到一定程度,主流的做法是选择国产以进一步降低成本、提升市场竞争力。纵观高档车市一、二线阵营,除雷克萨斯外其余品牌均已选择国产,这无疑给了处于三线品牌的林肯以信心。

  今年以来,凭借林肯MKZ、MKC、MKX、林肯领航员和林肯大陆这五款车型,前十一个月累计销量达到5.2万辆。王存表示,林肯现在来看整体销量十分可观,经销商反馈也不错。5万多辆的体量对于国产应该是一个比较好的基础。

  林肯品牌分车型销量走势(2017年6-11月)

  此外,中国高档车市场近年来的快速增长也是有目共睹。有机构预测,到2020年这一市场有望突破300万辆大关,这或许也是刺激林肯国产的一大要素。

  然而,林肯国产后面临的中美文化差异问题也应有所重视,这在凯迪拉克身上已有预兆。“当时买车时,对于凯迪拉克的钻石切割技术确实有一定的反感,总感觉不利于空气动力学,但是考虑到空间充裕,再加上预算有限,才最终选择了这款车”,一位凯迪拉克XTS车主说。

  经济日报-中国经济网汽车频道早在《2014,凯迪拉克能否翻身上“马”》一文中就曾指出,“高调、张扬,完美体现美国人民族性格的“钻石切割”以及粗犷、豪放、不拘小节的内饰,凯迪拉克所体现出的文化内涵似乎与中国人奉行的中庸之道相去甚远,同时高油耗的印象一时难以抹去。”

  林肯4S店内

  对于林肯而言,虽然没有像凯迪拉克那么激进的设计理念,但以加长林肯为代表的车型留给中国消费者,传统的美式高档车“老气、笨重、粗犷”的印象却始终挥散不去,甚至有人发出,“在高档车领域,林肯落后其他品牌整整一代”的感慨。经济日报-中国经济网记者近期在走访林肯4S店时发现,销售人员仍把“厚实”等非主流特点当做卖点,“林肯品牌现在是纯进口,所有的车型都相当稳重厚实”,但这似乎与中国市场追求时尚、个性的年轻消费者背道而驰。

  业内人士表示,“以加长林肯为代表的林肯汽车确实厚实,外观也保持了美系车特有的稳重,但是在全球汽车行业提倡轻量化,中国消费者年轻化趋势越来越明显的当下,林肯仍固执己见的做法值得商榷”。

  如今,随着福特2025战略的发布,林肯国产化提上日程,相信其推出符合中国消费者需求的产品也应在考虑之中。对此,中国汽车乘联会秘书长崔东树表示,林肯国产化后,关键还是要建立适合中国市场的产品体系,尤其是动力总成。同时,林肯在外观、内饰等方面也应做出一些适应性的改变。(经济日报-中国经济网 记者姜智文)

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(责任编辑:郭涛)

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