合资车企在中国市场的被动局面得以扭转。与前两年销量全线下滑的局面形成反差的是，多个合资车企在今年上半年上演了一出“绝地反击”的戏码。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）近期披露的数据显示，2025年6月主流合资品牌零售量为51万辆，同比增5%，环比增长6%。与此同时，《中国经营报》记者注意到，2025年上半年，一汽-大众大众品牌、一汽丰田、上汽通用、上汽大众的销量分别同比增长3.5%、16%、8.64%、2.3%。北京现代今年上半年累计销量亦突破10万辆，6月单月销量环比增长幅度达到66%。上半年，北京奔驰合资企业销量在“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）中保持领先，位居豪华车市场第一位。
近几年，合资品牌市场份额持续下滑，上述现象令人耳目一新。一位合资企业人士在接受记者采访时表示，自2024年四季度至今，合资车企销量下滑幅度明显趋缓，波动区间稳定在整体市场约20%水平，表明其调整已进入平衡阶段。未来一至两年内，合资阵营有望交出更具突破性的答卷。
合资“回血”背后
在过去的2024年，产销全面收缩是合资车企“众生相”。然而仅仅过去半年时间，许多合资车企的境遇就出现了令人意想不到的变化。
今年上半年，合资车企是如何实现“回血”的？记者梳理几大合资车企销量战报发现，一部分合资车企的销量增长依托于燃油车业务的回暖。
数据显示，今年上半年，一汽-大众大众品牌销量为43.61万辆，同比增长3.5%。多款燃油车主力车型表现突出，上半年速腾、迈腾家族、探岳家族累计销量分别为11万辆、10万辆和8.7万辆，同比分别增长8.4%、23.8%和38.8%。这使得一汽大众在燃油车市场份额持续缩减的行业背景下，燃油车业务交出了销量逆势增长的答卷，其燃油车市场份额同比提升0.7%达到7.6%，持续领跑合资阵营。
北京现代销量的增长也依托于燃油车型的助力。今年1—6月，北京现代终端销量为100016辆。北京现代虽然未公布上半年各个车型的销量情况，但从6月的数据来看，全新伊兰特、全新途胜L、库斯途三大燃油车型是其销量主力，当月销量分别为10394辆、3112辆和2632辆，分别同比增长120%、89%和24%。
乘联分会披露的数据中亦可窥见这一现象。乘联分会发布的统计数据显示，2025年6月主流合资品牌零售量为51万辆，同比增5%，环比增长6%。其中，朗逸、速腾、轩逸等经典燃油车销量在2万辆以上，拉动了合资车企的整体市场表现。
合资车企燃油车之所以能够实现增长，与其市场战略的调整有关。记者注意到，今年上半年合资车企的促销力度相比往年有所上浮，包括北京现代、一汽丰田、一汽-大众在内的合资车企的“一口价”政策在2025年得以延续。
乘联分会秘书长崔东树指出，2025年6月合资燃油车的促销幅度达到23.1%的高位，较去年同期增加0.6%。合资车企促销幅度从2023年13%的低位一路上升，于2024年6月大幅跃升至22.5%，同年8月突破22.9% 后逐步企稳，并在2025年6月达到23.1%。
合资品牌价格的逐步下探，使其抢占了更多的市场份额。上述合资车企人士告诉记者，凭借长期积淀的品牌形象、技术积累与产品品质等方面的优势，合资品牌拥有不少拥趸。价格的下探强化了合资品牌的性价比竞争力，使得消费者在购车时将合资品牌纳入考虑范围的意愿有所提升。
产品竞争力的提升是根本原因。这几年来，合资车企加速拥抱智能化转型，借助本土供应商合作伙伴的力量加快技术推陈出新的步伐，使其竞争力得到强化。
而在此之外，合资车企还在渠道建设上巩固自身竞争力。一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理吴迎凯此前在接受记者采访时表示，一汽-大众针对经销商的所有年度及月度政策均以经销商的ROS（投资回报率）为参考指标，并据此不断优化调整政策，力求让经销商在盈利方面有更好的表现。在渠道发展与战略布局中，一汽-大众始终将“渠道健康”置于核心地位，今年1月召开的经销商年会的首要议题便是如何保障渠道的稳健与可持续发展。
一汽丰田今年在渠道布局上也有新的动作。一汽丰田针对经典车型卡罗拉推出了厂家直销模式，该模式以“全国统一价”为核心，由厂家定价并全程监管，打破了地域间价格差异。在全国经销店同步执行后，这一模式既可以为经销商减负，降低运营成本，也能让经销商把更多精力放在提升运营质量和服务水平上。
崔东树认为，今年以来，合资车企务实推进产品与渠道策略，以稳定利益为核心，改善了经销商预期，支撑了合资车企上半年的销量增长。
本土化战略下的裂变时刻
与前两年相比，研发的进一步本土化是当下合资车企最为普遍、鲜明的特征。
这两年，合资车企赋予了本土开发团队更大的自主权，将产品决策权以及从0到1的开发交给中方团队，这使得合资品牌能够更快地响应市场变化和需求，助力其市场销量提升。
“我们正在由‘全球协同’向‘本土主导’迈进，一汽-大众将深度参与本土化商品定义及商品研发，承担更多的开发责任，不断提升一汽-大众在商品定义、开发节奏与用户场景塑造方面的主导作用。”吴迎凯告诉记者，为确保产品更贴合本地需求，一汽-大众的项目开发目前主要由中国本土团队承担，包括电子电器架构（CEA）在内的新一代平台都大量采用了本土研发的核心技术。
在本土化这一战略框架之下，合资车企手中亦出现了一些有爆款潜质的新能源车型，合资车企的护城河得以进一步拓宽。
日产汽车在华合资公司——东风日产乘用车公司开发的纯电车型N7就是其中典型案例。日产N7是一款完全在中国设计、研发和生产的车型，日产N7 11.99万元的起售价不仅颠覆了合资电动汽车的定价逻辑，也在配置上令消费者刮目相看。N7搭载高性能高通骁龙8295P芯片，算力表现突出，能够实现毫秒级功能响应。在智能驾驶方面，N7具备高速领航NOA、全场景泊车和“城市记忆领航NOA”功能。据悉，自5月15日开启交付至6月30日，日产N7累计交付已突破1万辆。
日产中国方面告诉记者，为进一步加快在中国市场的新能源汽车研发步伐，日产汽车充分授权本地研发团队主导车型开发，在坚持日产安全质量标准的前提下，加快布局速度，提高产品数量。从整车设计到核心零部件研发，从软件算法优化到智能网联系统开发，日产中国本地研发团队具备全流程、全领域的研发实力。这种能力的提升，为日产汽车在中国市场的快速响应和创新提供了强劲支撑。
北京现代的转型也进入新的阶段。北京现代党委书记、董事长吴周涛近期在第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛上透露，北京现代与中方股东即北汽集团联合布局的新平台已经完成开发，基于这个平台的相关产品正在开发中，未来将每年推出2—3款该平台的产品。
随着本土化战略的深入推进，合资车企是否将迎来拐点？吴周涛认为，本土化战略的核心是要解决本土化供应链的问题，一旦解决了这个问题，合资车企的成本就能降下去，这是合资车企当前需要去解决的问题。与此同时，合资车企具有成熟的盈利模型与稳健经营能力，这为其持续投入提供了资金保障。只要把效率提上去，合资企业在中国市场就仍然具有很多机会。
吴迎凯的观点与之类似。他告诉记者，合资企业在燃油车市场仍保持着显著竞争优势和领先地位。若能有效突破新能源产品研发及本土化适配等关键课题，合资品牌将会迎来新的发展契机。
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